Fin des cookies tiers: 8 alternatives pour cibler vos prospects

Avec la croissance du magasinage en ligne, la fin des cookies 3rd party sur Google Chrome représente un enjeu d’autant plus considérable pour tous les acteurs de la publicité web ciblée.

Le futur du reciblage publicitaire est aujourd’hui incertain. 

En 2020, Google annonçait l’arrêt progressif de l’usage des cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici à 2022, repoussé à 2025 puis officiellement annulé en juillet 2024.

Ce projet de suppression des cookies tiers rejoint pourtant les réglementations de plus en plus strictes en la matière, comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE (2016) et la loi 25 au Québec (2021) et la demande des internautes pour une meilleure protection de leur vie privée en ligne.

Même si la fin des cookies tiers ne semble plus être au programme pour Google, il n’est jamais trop tôt pour s’intéresser aux alternatives des cookies tiers. D’autant plus que les concurrents de Google Chrome ont déjà supprimé les cookies tiers

Vous serez ainsi prêt pour faire face à l’éventuelle suppression des cookies tiers ✅.

• Quel impact la fin des cookies tiers pourrait-elle avoir sur votre stratégie de marketing web?
• Quelles alternatives s’offrent à ceux d’entre vous qui pratiquent le reciblage dans leurs campagnes publicitaires?

Faisons le tour de la question avec notre agence Axeptio!

💡 N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez installer un bandeau de cookies sur votre site internet!

Commençons par un petit rappel sur les cookies tiers.

Qu’est-ce que c’est que les cookies tiers?

Un cookie est un fichier web déposé sur le navigateur de vos internautes lors d’une visite sur votre site.

Dans le cadre des cookies tiers,ils sont déposés par des tiers (tels que Google Ads, Meta, X). Ils collectent des données sur le comportement des utilisateurs et servent à créer des audiences publicitaires ainsi qu’à effectuer du remarketing.

Les cookies tiers induisent donc des données collectées dans un contexte third-party, dans un environnement tiers et non en first-party, dans votre environnement dont vous êtes propriétaire.💡 Si vous souhaitez en savoir plus sur le fonctionnement des cookies de site internet, consultez notre article dédié!

Les cookies tiers sont principalement utilisés pour effectuer des suivi publicitaire

Les cookies récoltés suite à vos navigations sur le web sont utilisés à des fins de reciblage publicitaire (retargeting) et de publicité comportementale. Ils vous permettent d’envoyer de la publicité ciblée à vos visiteurs sur d’autres sites, notamment sous forme de bannières publicitaires (display marketing) ou d’annonces pop-up (pop-up ads).

Les internautes en font l’expérience tous les jours.

À qui n’est-ce jamais arrivé de magasiner sur une boutique en ligne et de voir sur d’autres sites web par l’article resté sauvegardé dans le panier d’achat?

Bienvenue dans le monde des cookies tiers! 😉

En vous rendant sur le site de Tripadvisor pour préparer votre prochain voyage à Paris, vous pourrez être chassé par les Canadiens de Montréal qui ne voudront pas vous laisser partir!

 C’est grâce aux cookies tiers!

Les cookies tiers souvent utilisés en e-commerce

Les cookies tiers d’un site internet sont souvent utilisés sur les plateformes d’e-commerce pour faciliter le passage à l’achat des visiteurs.

Par exemple, le cookie tiers de la solution Yotpo envoie un mail à la personne qui n’est pas allée au bout du tunnel d’achat.

Sources: Yotpas

En savoir plus sur l’analyse du trafic d’un site web

Les enjeux de la suppression des cookies tiers

La suppression des cookies tiers, quel impact sur les annonceurs?

La valeur des cookies tiers réside dans leur capacité à créer des audiences précises et à affiner les stratégies de ciblage 

Sans eux, on perd des données cruciales, ce qui entraîne un ciblage moins précis, des coûts d’acquisition plus élevés pour les mêmes résultats et, à terme, une baisse des revenus.

Les cookies tiers sont aussi utiles pour la monétisation d’un site internet.

On comprend toute l’importance des cookies third-party dans l’écosystème du marketing web d’aujourd’hui (et la difficulté à les supprimer) quand on sait que:

• Un visiteur reciblé par une campagne publicitaire après avoir quitté votre site a 70% plus de chances de finaliser un achat que n’importe quel autre visiteur (source: Invesp)
• En moyenne,les informations d’une page d’un site e-commerce proviennent de 38 adresses web différentes (source: Modernretail)
• 74% des adultes québécois ont acheté en ligne en 2023

Avec la croissance du magasinage en ligne, la fin des cookies 3rd party sur Google Chrome est un enjeu considérable pour tous les acteurs de la publicité web ciblée.

💡 Découvrez comment vous conformer à la loi 25 avec notre guide complet 💡

Impacts de la fin des cookies tiers sur la publicité web

Un ciblage en ligne complexifié

Les changements en matière de suivi en ligne ont des implications importantes pour les annonceurs. Les solutions de suivi basées sur les cookies tiers ont été un élément clé des campagnes publicitaires en ligne, permettant aux annonceurs de cibler efficacement les utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne.

Concrètement la suppression des cookies tiers, impliquera qu’il pourrait devenir plus complexe de recibler vos prospects, car les communications entre les sites et diverses plateformes pourraient être bloquées par votre navigateur.

Une attribution des conversions moins précise

De fait, il sera aussi moins évident d’attribuer les conversions au bon canal marketing. La réduction de la capacité à suivre les parcours utilisateurs d’un site à l’autre rendra plus difficile la mesure de l’impact réel de chaque point de contact dans le parcours d’achat.

Des coûts publicitaires potentiellement en hausse

Avec la perte de précision dans le ciblage, les campagnes publicitaires risquent de devenir moins efficaces, obligeant les annonceurs à investir davantage pour atteindre les mêmes audiences. Cela pourrait entraîner une hausse des coûts par acquisition (CPA) et un retour sur investissement (ROI) diminué.

On vous rassure tout de même la (possible) fin des cookies tiers n’augure pas la fin de la publicité! 😉

C’est même la raison pour laquelle Google n’a cessé de retarder la fin des cookies tiers: la Privacy Sandbox, première alternative aux cookies tiers proposée par Google, ne fait pas l’unanimité et ne répondrait pas aux exigences des législations en vigueur pour la protection des données personnelles.

Or les revenus publicitaires sont une part indispensable des revenus du moteur de recherche. Tant que Google n’aura pas trouvé une alternative fiable aux cookies tiers, il continuera de les utiliser ✅.

8 alternatives aux cookies tiers

Face à l’annonce de Google et l’incertitude de la fin des cookies tiers, on ne peut que se tourner vers l’avenir et se demander quelles sont les alternatives aux cookies tiers pour cibler vos prospects. Voici quelques pistes développées au cours des dernières années:

• Les alternatives technologiques encore en développement:
  • La Privacy Sandbox de Google
  • L’identité persistante (ou ID partagé)

• Les stratégies de marketing existantes vouées à gagner du terrain:
  • Le ciblage avancé sur les réseaux sociaux
  • Le suivi avancé des conversions: une solution déjà existante et mise en place
  • Le marketing par courriel (ou email marketing)
  • La publicité contextuelle
  • Identifiants publicitaires
  • Solutions de suivi basées sur le Finger Printing

Moins de données personnelles mais toujours des opportunités sur internet! La suppression des cookies a bien sûr un impact sur la collecte de données mais la publicité ciblée a encore de beaux jours devant elle.

Voici 8 solutions alternatives pour faire face à la fin des cookies tiers:

1. La Privacy Sandbox de Google

Le 22 août 2019, Google annonce son intention de construire un internet plus privé avec le lancement de sa Privacy Sandbox, “un environnement sécurisé pour la personnalisation qui protège également la confidentialité des utilisateurs”. 

L’objectif de cette initiative est double: assurer plus de vie privée aux internautes tout en permettant aux éditeurs de sites de générer des revenus publicitaires, afin que l’internet puisse continuer à offrir du contenu gratuit de qualité.

Plus concrètement, les cookies third-party feront place à une interface “open source” auprès de laquelle les annonceurs pourront obtenir des informations sur des groupes d’utilisateurs plutôt que sur des individus.

Les données des utilisateurs seront agrégées anonymement et resteront en tout temps sauvegardées sur Google Chrome.

On passe donc d’une logique de ciblage personnel au ciblage par groupe selon lequel les marketeurs n’ont plus directement accès aux données comportementales des utilisateurs pour les exploiter ou les revendre (mais Google, lui, y aura toujours accès!).

Finalement, la Sandbox permettra toujours:

• le tracking des internautes à travers les sites,
• le ciblage publicitaire,
• l’attribution d’une conversion à un site tiers
• la limite d’envoi de publicité à un même utilisateur (“frequency capping” via un “privacy budget”).

Mais pour l’instant, la Privacy Sandbox n’en est encore qu’au stade de projet. Google affirme vouloir y aller par phases, en tenant compte du retour de l’ensemble des acteurs de la publicité numérique. Affaire à suivre donc…

N’hésitez pas à consulter le guide de Think With Google si vous souhaitez comprendre le fonctionnement de la privacy sandbox.

2. L’identité persistante (ou ID partagé)

L’identité persistante repose sur un identifiant unique à chaque utilisateur, que ce dernier crée volontairement sur une plateforme de connexion sécurisée.

Cette technologie permet de suivre l’utilisateur à la trace à chaque fois qu’il va sur le web, et ce, sur l’ensemble des appareils qu’il utilise (incluant ceux qui fonctionnent hors web comme les TV et enceintes connectées).

L’identité persistante offre les avantages suivants:

• À l’utilisateur, elle permet de se connecter partout avec un seul identifiant de manière sécurisée, y compris à des appareils hors web.
• Aux annonceurs, elle permet de construire un profil utilisateur complet grâce à la collecte des données et d’entrer en contact avec lui au moment et à l’endroit jugés opportuns.

Si l’identité persistante est prometteuse en théorie, elle requiert en pratique d’énormes efforts de coopération entre toutes les parties prenantes de la technologie publicitaire. Il lui reste beaucoup de chemin à faire avant de pouvoir être utilisée à large échelle.

En attendant que ces nouvelles technologies soient mûres, vous pouvez dès à présent vous tourner vers des stratégies de marketing existantes qui ont fait leurs preuves.

3. Les campagnes ciblées sur les réseaux sociaux

Bonne nouvelle, grâce à la finesse des algorithmes et aux options de ciblage que les plateformes offrent, vous pourrez toujours faire de la publicité ciblée sur les réseaux!

Il existe de multiples façons de construire vos audiences (groupes de personnes auxquelles vous allez afficher vos publicités) que ce soit en ciblage ou en reciblage:

• Ciblez de nouveaux prospects en créant des “audiences ciblées”: Pour ce faire, sélectionnez précisément des critères démographiques, d’appareil, d’intérêts ou de comportements dans les options de ciblage des plateformes publicitaires. Ces options permettent un ciblage extrêmement personnalisé

• Reciblez des clients ou prospects qualifiés qui ont déjà eu un premier contact avec votre entreprise en créant des “audiences personnalisées”. Pour cela, vous devrez téléverser votre liste de contacts manuellement sur les plateformes sociales
• Ciblez de nouveaux clients potentiels au profil comparable à celui de vos clients existants en créant des “audiences similaires”. Une fois votre base de données clients importée, les plateformes publicitaires pourront rechercher des personnes dont les comportements sont similaires à ceux de vos clients. Cela est une excellente manière d’élargir votre base de prospects qualifiés.

Grâce à la quantité de données collectées par les plateformes sociales, à la puissance de leurs algorithmes et aux options de ciblage qu’elles offrent, la fin des cookies tiers les rendra encore plus indispensables à toute stratégie web.

Serait-il temps pour vous de réviser et d’élargir votre stratégie publicitaire?

Quels réseaux sociaux utilisez-vous déjà et lesquels pourriez-vous ajouter en fonction de la cible que vous souhaitez toucher?

4. Le suivi avancé des conversions

Le suivi avancé des conversions est une solution puissante pour pallier l’obsolescence des cookies tiers et maintenir des stratégies publicitaires efficaces.

Il permet de transmettre des données utilisateurs essentielles, telles que l’e-mail, le numéro de téléphone, le prénom ou encore le nom, sous forme codée aux plateformes publicitaires comme Google Ads ou Facebook Ads.

Sécurité et cryptage des données utilisateurs

Cette technologie améliore la précision du suivi des conversions en reliant les actions des utilisateurs sur votre site web à leurs profils sur ces plateformes, même si les cookies tiers ne sont plus disponibles pour suivre leurs activités.

En d’autres termes, lorsque vos visiteurs effectuent des actions importantes sur votre site (comme un achat, une inscription ou une demande de devis), leurs informations sont envoyées de manière sécurisée et cryptée pour alimenter vos campagnes publicitaires.

Optimisation du ciblage des utilisateurs

Ce processus permet aux annonceurs de reconstruire des segments d’audience et de mesurer plus efficacement l’impact de leurs publicités, tout en respectant les normes de confidentialité des données.

En optimisant le ciblage des utilisateurs, vous pouvez améliorer le retour sur investissement de vos campagnes tout en continuant à offrir des publicités pertinentes aux bonnes personnes, sans dépendre uniquement des cookies.

5. Le marketing par courriel (ou email marketing)

Les clients qui ont souscrit à votre infolettre ou téléchargé un contenu que vous leur avez proposé ont clairement exprimé un intérêt pour votre activité. Le marketing par courriel vous permet de tirer parti de cette base de clients déjà à moitié conquis. N’oubliez pas de l’inclure dans vos campagnes de remarketing.

Les actions de marketing par courriel sont multiples et variées:

• Envoyez à vos abonnés des infolettres régulières contenant du contenu de qualité, tel que des articles de blogue, et proposez-y des offres promotionnelles intéressantes pour favoriser la conversion
• Envoyez des courriels plus ponctuels lors d’occasions importantes :
  • Annonce d’un nouveau produit ou service
  • Promotions et rabais spéciaux
  • Actualité en lien avec votre secteur d’activité 
  • Invitations ou promotions d’événements

• Envoyez des enquêtes et des sondages pour mieux comprendre vos clients et leurs intérêts
• Placez des annonces publicitaires ou du contenu sponsorisé dans l’infolettre d’une autre entreprise ou d’un acteur de votre secteur, disposant d’une large liste d’envoi. C’est une excellente façon d’élargir la portée de vos messages et d’augmenter votre base de contacts qualifiés.

Toutes ces actions de marketing par courriel sont précieuses non seulement pour générer de nouveaux contacts, mais aussi pour évaluer l’intérêt pour vos contenus. En analysant le comportement de vos lecteurs, posez-vous les questions suivantes:

• Quels sont les courriels qui ont obtenu le meilleur taux d’ouverture ?
• Quels contenus ont produit le plus de clics ?
• Quels contenus et appels-à-l’action ont généré le plus de trafic vers votre site ?
• Quels contenus ont permis une inscription ou un achat en ligne direct?

En complément, il est essentiel de collecter et d’envoyer des données tierces, comme les conversions hors ligne, vers des outils de suivi tels que Google Analytics 4 (GA4) ou Google Ads. Vous pouvez tirer parti des intégrations natives de ces solutions, ou utiliser des outils comme Zapier ou Make, pour centraliser les données. Cela permet de disposer d’une vision complète, de données fiables et de prendre des décisions marketing éclairées.

L’analyse de ces données est cruciale pour construire une stratégie de contenu pertinente et toucher un éventail plus large de prospects.

6. La publicité contextuelle

Avec la fin des cookies tiers, le reciblage sur des sites tiers quelconques deviendra plus difficile. Cette tendance pave la voie vers plus de publicité contextuelle dont le principe est de faire de la pub là où c’est pertinent.

La publicité contextuelle consiste à placer des annonces textuelles ou des bannières sur des sites dont le contenu a un rapport avec l’objet de votre promotion. Vos publicités s’inscrivent ainsi dans les habitudes de consommation des utilisateurs

Ces messages publicitaires se configurent sur le réseau display de la plateforme Google Ads ou de tout autre moteur de recherche. Vous serez invité à sélectionner des mots-clés ou des sujets pertinents qui feront apparaître vos annonces sur des pages web dont le contenu correspond à ceux-ci.

Vous vous demandez ce qu’il adviendra de l’annonce pour votre passe de saison des Canadiens de Montréal qui vous suivait partout aléatoirement ? Ne vous inquiétez pas, vous la verrez encore ! Vous la retrouverez par contre plutôt dans des articles de presse sportive ou sur des forums de fans.

Sur Tripadvisor, vous verrez plutôt de la pub en lien avec les voyages, les transports ou les réservations de logement.

Source: publicité Tripadvisor

Quels sont vos avantages à faire de la publicité contextuelle ?

1. Vous touchez le consommateur à un moment où il est engagé dans le contenu et donc mieux disposé à répondre positivement à votre annonce
2. Vous risquez moins d’agacer le consommateur, car l’affichage se fait dans un contexte adéquat en lien avec du contenu qui l’intéresse
3. Vous améliorez votre image de marque en soutenant le contenu de qualité qui apporte une forte valeur ajoutée au consommateur

Quels sont vos avantages à faire de la publicité contextuelle?

1. Vous touchez le consommateur à un moment où il est engagé dans le contenu et donc mieux disposé à répondre positivement à votre annonce
2. Vous risquez moins d’agacer le consommateur, car l’affichage se fait dans un contexte adéquat en lien avec du contenu qui l’intéresse
3. Vous améliorez votre image de marque en soutenant le contenu de qualité qui apporte une forte valeur ajoutée au consommateur

7. Les identifiants de suivi publicitaires

Les identifiants de suivi basés sur l’identifiant publicitaire d’Apple et d’Android sont des identifiants uniques attribués à chaque appareil mobile respectivement par Apple et Android. Ils sont utilisés par les annonceurs pour suivre le comportement de l’utilisateur sur leur appareil mobile, notamment pour la publicité ciblée.

Identifiant publicitaire d’Apple

L’identifiant publicitaire d’Apple, également connu sous le nom d’IDFA (Identifier for Advertisers), est un identifiant aléatoire et unique attribué à chaque appareil iOS. Les annonceurs peuvent l’utiliser pour suivre les utilisateurs sur différents sites Web et applications pour leur proposer des publicités ciblées. Cependant, depuis iOS 14.5, les utilisateurs doivent donner leur autorisation explicite pour que les annonceurs puissent utiliser l’IDFA pour le suivi publicitaire.

Identifiant publicitaire d’Android

L’identifiant publicitaire d’Android, également connu sous le nom de GAID (Google Advertising ID), est similaire à l’IDFA mais est utilisé pour les appareils Android. Il permet aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur différents sites Web et applications pour proposer des publicités ciblées. Les utilisateurs peuvent réinitialiser leur GAID ou le désactiver complètement dans les paramètres de leur appareil Android.

8. Les solutions de suivi basées sur le finger printing

Les solutions de suivi basées sur le fingerprinting se basent sur la collecte d’informations uniques sur l’appareil et le navigateur utilisés par l’utilisateur, telles que la résolution de l’écran, la version du navigateur, les polices de caractères installées, les plugins installés, etc. pour identifier de manière unique un utilisateur.

En combinant ces informations, les annonceurs peuvent créer une empreinte digitale unique pour chaque utilisateur qui peut être utilisée pour le suivre en ligne.

Voici quelques exemples concrets de solutions de suivi basées sur le fingerprinting:

• Canvas Fingerprinting : Cette technique utilise l’élément HTML Canvas pour extraire des informations uniques sur l’appareil et le navigateur de l’utilisateur en créant une image à partir des informations collectées. Cette image est ensuite utilisée pour identifier de manière unique un utilisateur
• Audio Fingerprinting : Cette technique utilise le micro de l’appareil de l’utilisateur pour capturer un échantillon audio unique de l’environnement de l’utilisateur. Cette empreinte audio peut être utilisée pour identifier de manière unique un utilisateur
• WebGL Fingerprinting : Cette technique utilise WebGL, une API de graphisme 3D pour extraire des informations uniques sur les capacités graphiques de l’appareil de l’utilisateur. Ces informations peuvent être utilisées pour créer une empreinte digitale unique de l’utilisateur

Il est important de noter que le fingerprinting peut être considéré comme une violation de la vie privée si les données sont collectées sans le consentement de l’utilisateur ou si elles sont utilisées pour suivre l’utilisateur sans son consentement.

💡 Réservez votre consultation gratuite pour un audit de conformité à la loi 25 ici💡

Tableau comparatif des alternatives aux cookies tiers

Voici un tableau comparatif des avantages et des inconvénients de chaque alternative aux cookies tiers:

Meilleure option au niveau de la confidentialité

Et du point de vue confidentialité des utilisateurs quelle est la meilleure option?

Les solutions de suivi basées sur l’identifiant publicitaire d’Apple et d’Android offrent aux utilisateurs un certain niveau de contrôle sur leur vie privée, car ils peuvent réinitialiser ou désactiver ces identifiants.

Cependant, les solutions de suivi basées sur le fingerprinting sont plus difficiles à détecter et à contrôler, créant des préoccupations importantes en matière de confidentialité.

Des navigateurs pour protéger vos données

Pour protéger votre navigation sur internet nous vous conseillons d’utiliser un navigateur offrant des possibilités de protections de vos informations à caractère personnel comme:

1. Mozilla Firefox est un navigateur open source qui offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe
2. Microsoft Edge est le navigateur Web par défaut de Windows 10 et il offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe
3. Safari est le navigateur Web par défaut des appareils Apple et il offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée et de protection contre le phishing
4. Brave est un navigateur Web axé sur la vie privée qui offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe

La fin de la fin des cookies tiers

Bien sûr, le fait que Google ait annulé en juillet 2024 la fin des cookies tiers nous pose la question: la fin des cookies tiers va-t-elle arriver un jour?

À vrai dire, une chose est sûre, les cookies tiers posent certaines questions sur la confidentialité des données, c’est pourquoi Firefox et Safari ont supprimé définitivement les cookies tiers en 2019 et 2020.

La meilleure manière de réagir face à cette incertitude sur la suppression des cookies tiers est de commencer dès à présent à collecter des données sur vos prospects directement sur votre site internet, les cookies first-party vont devenir vos meilleurs amis!

En attendant que de nouvelles technologies soient disponibles, optimisez vos stratégies existantes et évaluez les alternatives de reciblage.

Si vous souhaitez optimiser votre tracking, notre agence de tracking peut vous aider!

Obtenez une consultation gratuite en nous contactant dès aujourd’hui!

Autres ressources utiles

• Guide pour installer Google Analytics
• C’est quoi Google Tag Manager?