Fin des cookies tiers : 6 alternatives pour cibler vos prospects

Fin des cookies tiers
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L’avenir du reciblage publicitaire (retargeting), technique marketing largement utilisée qui consiste à présenter de la publicité hyper ciblée aux visiteurs d’un site sur d’autres sites, grâce à l’usage de ces fameux cookies tiers (cookies third-party), est aujourd’hui incertain. 

Le 14 janvier 2020, Google annonçait l’arrêt progressif de l’usage des cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici à 2022. Cette nouvelle rejoint la demande des internautes pour une meilleure protection de leur vie privée en ligne ainsi que les réglementations de plus en plus strictes en la matière, comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE (2016) et le CCPA de Californie (2018). 

L’annonce est lourde de conséquences pour les professionnels du marketing web et les annonceurs puisque Google Chrome représente plus de 63% des parts de marché des navigateurs web. Quel impact cela aura-t-il sur votre stratégie de marketing web ? Quelles alternatives s’offrent à ceux d’entre vous qui pratiquent le reciblage ? Faisons le tour de la question ! 

Les cookies tiers, qu’est-ce que c’est ?

Les internautes en font l’expérience tous les jours. À qui n’est-ce jamais arrivé de magasiner sur une boutique en ligne et de se faire poursuivre sur d’autres sites web par l’article resté sauvegardé dans le panier d’achat ? Bienvenue dans le monde des cookies tiers !

Dans ce monde, en vous rendant sur le site de Tripadvisor pour préparer votre prochain voyage à Paris (oui, ce sera bientôt possible à nouveau), vous serez chassé par les Canadiens de Montréal qui ne voudront pas vous laisser partir!

bannière publicitaire cookies

Les cookies sont des codes de traçage qui s’enregistrent automatiquement dans le navigateur d’un internaute lorsqu’il se rend sur un site web. Leur fonction première est de faciliter la navigation, mais ils sont aussi bien utiles à la publicité puisqu’ils collectent les données des utilisateurs. On distingue les “cookies internes” des “cookies tiers”. 

Les cookies internes (ou cookies first-party)

Les cookies internes sont des cookies enregistrés par votre serveur sur le navigateur des visiteurs de votre propre site web. En français, on les appelle aussi cookies natifs, cookies permanents ou cookies propriétaires. Ces cookies servent à améliorer l’expérience utilisateur de vos visiteurs. Ce sont eux qui sauvegardent vos mots de passe et préférences de navigation comme la langue par exemple, ils facilitent donc votre navigation!

Pour les propriétaires de site, ces cookies firts-party permettent de recueillir des informations de base sur vos visiteurs, telles que:

  • Combien de fois ils ont visité votre site web
  • Quel chemin de navigation précis ils ont emprunté
  • Les pages sur lesquelles ils sont allés
  • Combien de temps ils ont passé sur chacune de ces pages
  • Sur quels liens ils ont cliqué
  • Depuis quels sites web ils sont arrivés sur le vôtre

Vous trouverez ces informations dans votre compte Google Analytics si vous l’avez installé sur votre site.

Les cookies tiers (ou cookies third-party)

Les cookies tiers sont des cookies enregistrés sur le navigateur des visiteurs de votre site par un autre site. Ce site tiers n’a aucun lien direct avec eux. Il peut s’agir d’un partenaire commercial mais il s’agit souvent d’une entreprise qui collecte de la donnée à des fins publicitaires.  Ces cookies tiers sont utilisés pour recueillir des données sur le comportement de vos visiteurs sur d’autres sites. Grâce à ceux-ci, vous pouvez par exemple savoir : 

  • Quels autres sites web ils ont visité après avoir quitté le vôtre.
  • Quels produits ils ont achetés récemment. 
  • Les sujets pour lesquels ils montrent de l’intérêt. 

Les cookies ainsi récoltés sont utilisés à des fins de reciblage publicitaire (retargeting) et de publicité comportementale. Ils vous permettent d’envoyer de la publicité ciblée à vos visiteurs sur d’autres sites, notamment sous forme de bannières publicitaires (display marketing) ou d’annonces pop-up (pop-up ads). 

De plus, les cookies tiers sont souvent utilisés sur les plateformes d’e-commerce pour faciliter le passage à l’acte d’achat des visiteurs. Par exemple, un service de chat intégré à un magasin en ligne par un fournisseur externe peut utiliser des cookies tiers pour savoir quels produits l’internaute était en train de regarder avant de s’adresser à l’internaute. 

différence entre cookie first party et cookie tiers

Source: panda security

Fin des cookies tiers : quel impact sur les annonceurs ?

On comprend toute l’importance des cookies third-party dans l’écosystème du marketing web d’aujourd’hui quand on sait que : 

  • Un visiteur reciblé par de la publicité après avoir quitté votre site a 70% plus de chances de finaliser un achat que n’importe quel autre visiteur (source: Invesp)
  • En moyenne, les informations d’une page d’un site e-commerce proviennent de 38 adresses web différentes (source: Modernretail)
  • Les ventes en ligne ont augmenté en moyenne de 30% sur le continent américain pendant la pandémie de COVID-19 en 2020 (source: Criteo). Cette croissance est attribuée tant à des acheteurs qui ont acheté davantage en ligne qu’à des acheteurs qui se sont mis à acheter en ligne pour la première fois, par nécessité. 

Avec la croissance du magasinage en ligne, la fin des cookies 3rd party sur Google Chrome représente un enjeu d’autant plus considérable pour tous les acteurs de la publicité web ciblée.  Concrètement, cela signifie qu’il va être plus complexe de recibler vos prospects car les communications entre les sites et diverses plateformes seront bloquées par votre navigateur. De fait, il sera aussi moins évident d’attribuer les conversions au bon canal marketing.

Face à l’annonce irréversible de Google, on ne peut que se tourner vers l’avenir et se demander quelles sont les alternatives aux cookies tiers pour cibler vos prospects. Voici quelques pistes:

  • Les alternatives technologiques encore en développement :
    • La Privacy Sandbox de Google 
    • L’identité persistante (ou ID partagé)
      • Les stratégies de marketing existantes vouées à gagner du terrain :
        • Le ciblage avancé sur les réseaux sociaux 
        • Les techniques de marketing permettant de collecter et d’exploiter les cookies first-party et autres données internes
        • Le marketing par courriel (ou email marketing)
        • La publicité contextuelle

      Ne perdons pas de temps et passons ces 6 alternatives aux cookies tiers en revue ! 

      6 alternatives aux cookies tiers pour toucher vos prospects

      1. La Privacy Sandbox de Google

      Le 22 août 2019, Google annonça son intention de construire un internet plus privé avec le lancement de sa Privacy Sandbox, “un environnement sécurisé pour la personnalisation qui protège également la confidentialité des utilisateurs”. L’objectif de cette initiative est double : assurer plus de vie privée aux internautes tout en permettant aux éditeurs de sites de générer des revenus publicitaires, afin que l’internet puisse continuer à offrir du contenu gratuit de qualité.

      Plus concrètement, les cookies third-party feront place à une interface “open source” auprès de laquelle les annonceurs pourront obtenir des informations sur des groupes d’utilisateurs plutôt que sur des individus. Les données des utilisateurs seront agrégées anonymement et resteront en tout temps sauvegardées sur Google Chrome.

      On passe donc d’une logique de ciblage personnel au ciblage par groupe selon lequel les marketeurs n’ont plus directement accès aux données comportementales des utilisateurs pour les exploiter ou les revendre (mais Google, lui, y aura toujours accès!).

      Finalement, la Sandbox permettra toujours :

      • le tracking des internautes à travers les sites, 
      • le ciblage publicitaire, 
      • l’attribution d’une conversion à un site tiers
      • la limite d’envoi de publicité à un même utilisateur (“frequency capping” via un “privacy budget”). 

      Mais pour l’instant, la Privacy Sandbox n’en est encore qu’au stade de projet. Google affirme vouloir y aller par phases, en tenant compte du retour de l’ensemble des acteurs de la publicité numérique. Affaire à suivre donc…  

      2. L’identité persistante (ou ID partagé)

        L’identité persistante repose sur un identifiant unique à chaque utilisateur, que ce dernier crée volontairement sur une plateforme de connexion sécurisée. Cette technologie permet de suivre l’utilisateur à la trace à chaque fois qu’il va sur le web, et ce, sur l’ensemble des appareils qu’il utilise (incluant ceux qui fonctionnent hors web comme les TV et enceintes connectées). 

        L’identité persistante offre les avantages suivants : 

        • À l’utilisateur, elle permet de se connecter partout avec un seul identifiant de manière sécurisée, y compris à des appareils hors web. 
        • Aux annonceurs, elle permet de construire un profil utilisateur complet et d’entrer en contact avec lui au moment et à l’endroit jugés opportuns. 

        Si l’identité persistante est prometteuse en théorie, elle requiert en pratique d’énormes efforts de coopération entre toutes les parties prenantes de la technologie publicitaire. Il lui reste beaucoup de chemin à faire avant de pouvoir être utilisée à large échelle. 

        En attendant que ces nouvelles technologies soient mûres, vous pouvez dès à présent vous tourner vers des stratégies de marketing existantes qui ont fait leurs preuves.

        3. Les campagnes ciblées sur les réseaux sociaux

        Bonne nouvelle, grâce à la finesse des algorithmes et aux options de ciblage que les plateformes offrent, vous pourrez toujours faire de la publicité ciblée sur les réseaux! 

        Il existe de multiples façons de construire vos audiences (groupes de personnes auxquelles vous allez afficher vos publicités) que ce soit en ciblage ou en reciblage:

        • Ciblez de nouveaux prospects en créant des “audiences ciblées”: Pour ce faire, sélectionnez précisément des critères démographiques, d’appareil, d’intérêts ou de comportements dans les options de ciblage des plateformes publicitaires. Ces options permettent un ciblage extrêmement personnalisé : vous pourrez par exemple cibler les jeunes mariés ou les personnes dont la fête approche! Retrouvez 7 options de ciblage surprenantes des Facebook Ads.

        Ciblage avancé Facebook

        • Reciblez des clients ou prospects qualifiés qui ont déjà eu un premier contact avec votre entreprise en créant des “audiences personnalisées”. Pour cela, vous devrez téléverser votre liste de contacts manuellement sur les plateformes sociales.
        • Ciblez de nouveaux clients potentiels au profil comparable à celui de vos clients existants en créant des “audiences similaires”. Une fois votre base de données clients importée, les plateformes publicitaires pourront rechercher des personnes dont les comportements sont similaires à ceux de vos clients. Cela est une excellente manière d’élargir votre base de prospects qualifiés. 

        Grâce à la quantité de données collectées par les plateformes sociales, à la puissance de leurs alghorithmes et aux options de ciblage qu’elles offrent, la fin des cookies tiers les rendra encore plus indispensables à toute stratégie web. Serait-il temps pour vous de réviser et d’élargir votre stratégie publicitaire? Quels réseaux sociaux utilisez-vous déjà et lesquels pourriez-vous ajouter en fonction de la cible que vous souhaitez toucher? 

        4. Les techniques de marketing permettant de collecter et d’exploiter les cookies first-party et autres données internes

        La fin des cookies tiers va indéniablement entraîner un intérêt accru pour les cookies internes (first-party cookies) et autres données propriétaires (first-party data). Finie la facilité d’acheter des données auprès d’un fournisseur tiers : il va falloir les collecter directement auprès de vos clients, des visiteurs de votre site et des abonnés sur vos médias sociaux.

        Cela n’est pas forcément une mauvaise chose, car vous pouvez être certain que les informations que vous livrent vos propres clients sont pertinentes.  Voici quelques techniques de marketing que vous pouvez mettre en place pour collecter les données de vos clients :

        • Ajoutez un pixel – un fragment de code – sur votre site web pour enregistrer les données de vos visiteurs. Cela vous permettra de construire des profils utilisateurs détaillés ainsi que des segments d’audience précis.
        • Intégrez un portail d’enregistrement à votre site ou proposer une inscription à une infolettre
        • Si votre site web fonctionne sur base d’un système de gestion de contenu (CMS), tirez profit de toutes les données d’analyse disponibles sur son tableau de bord. 
        • Utilisez les Facebook Lead Ads ou LinkedIn Lead Ads. Ce format publicitaire ouvre un formulaire de contact directement sur les plateformes lorsque les utilisateurs cliquent sur votre publicité. A l’envoi de ce formulaire, vous avez collecté de nouvelles données sans même que l’internaute ne soit allé sur votre site. 
        • Enfin, organisez ou participez à des événements comme des conférences ou des formations en ligne. Ces occasions sont idéales pour récolter les données de nouveaux contacts qualifiés. Les webinaires marketing de la Fusée sont par exemple une excellente opportunité pour faire du réseautage. Et oui, les bonnes vieilles méthodes de contact direct marchent encore ! 

        5. Le marketing par courriel (ou email marketing)

        Les clients qui ont souscrit à votre infolettre ou téléchargé un contenu que vous leur avez proposé ont clairement exprimé un intérêt pour votre activité. Le marketing par courriel vous invite à tirer avantage de cette base de clients déjà à moitié conquis. N’oubliez pas de l’inclure dans vos campagnes de remarketing

        Les actions de marketing par courriel sont multiples et variées : 

        • Envoyez à vos abonnés des infolettres régulières qui proposent du contenu de qualité comme des articles de blogue et incluez-y des offres promotionnelles intéressantes pour favoriser la conversion 
        • Envoyez des courriels plus ponctuels lors d’occasions importantes
          • Annonce d’un nouveau produit ou service 
          • Promotions et rabais spéciaux
          • Actualité en lien avec votre activité ou industrie
          • Lancement d’une invitation ou promotion d’un événement…

        exemple infolettre

        • Envoyez des enquêtes et des sondages pour approfondir votre connaissance de vos clients et de leurs intérêts. 
        • Placez une annonce publicitaire ou du contenu sponsorisé dans l’infolettre d’une autre entreprise ou d’un acteur de votre industrie ayant une grande liste d’envoi. Il s’agit d’une bonne manière d’élargir la portée de vos messages ainsi que votre base de données de contacts auprès d’une cible qualifiée.

        Toutes ces actions de marketing par courriel sont précieuses pour récolter de nouveaux contacts, mais aussi pour évaluer l’intérêt pour vos contenus. Analysez le comportement de vos lecteurs et posez-vous les questions suivantes : 

        • Quels sont les courriels qui ont obtenu le meilleur taux d’ouverture ?
        • Quels contenus ont produit le plus de clics ? 
        • Quels contenus et appels-à-l’action ont généré le plus de trafic vers votre site ? 
        • Quels contenus ont permis de mener directement vers une inscription ou un achat en ligne ? 

        L’analyse de ces données est capitale pour bâtir une stratégie de contenu pertinente et ainsi toucher un éventail plus large de prospects.

        6. La publicité contextuelle

        Avec la fin des cookies tiers, le reciblage sur des sites tiers quelconques deviendra plus difficile. Cette tendance pave la voie vers plus de publicité contextuelle dont le principe est de faire de la pub là où c’est pertinent. La publicité contextuelle consiste à placer des annonces textuelles ou des bannières sur des sites dont le contenu a un rapport avec l’objet de votre promotion.

        Ces messages publicitaires se configurent sur le réseau display de la plateforme Google Ads ou de tout autre moteur de recherche. Vous serez invité à sélectionner des mots-clés ou des sujets pertinents qui feront apparaître vos annonces sur des pages web dont le contenu correspond à ceux-ci.

        Vous vous demandez ce qu’il adviendra de l’annonce pour votre passe de saison des Canadiens de Montréal qui vous suivait partout aléatoirement ? Ne vous inquiétez pas, vous la verrez encore ! Vous la retrouverez par contre plutôt dans des articles de presse sportive ou sur des forums de fans.

        Sur Tripadvisor, vous verrez plutôt de la pub en lien avec les voyages, les transports ou les réservations de logement. 

        Bannière cookies tiers

        Quels sont vos avantages à faire de la publicité contextuelle ?

        1. Vous touchez le consommateur à un moment où il est engagé dans le contenu et donc mieux disposé à répondre positivement à votre annonce. 
        2. Vous risquez moins d’agacer le consommateur, car l’affichage se fait dans un contexte adéquat en lien avec du contenu qui l’intéresse.
        3. Vous améliorez votre image de marque en soutenant le contenu de qualité qui apporte une forte valeur ajoutée au consommateur. 

        Et vous, comment allez-vous gérer la fin des cookies tiers ? 

        Vous l’avez compris : il y a des gagnants et des perdants, mais il y a des solutions. La meilleure manière de réagir suite à cette annonce est de commencer dès à présent à mettre en oeuvre toutes les tactiques pour collecter de la donnée sur vos prospects, les cookies first-party vont devenir vos meilleurs amis!

        En attendant que de nouvelles technologies soient disponibles, optimisez vos stratégies existantes et évaluez les alternatives de reciblage. Vous ne savez pas par où commencer ? Nous nous ferons un plaisir de vous aider à y voir plus clair. 

         

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