Fin des cookies tiers: 8 alternatives pour cibler vos prospects

L’avenir du reciblage publicitaire (retargeting), technique marketing largement utilisée qui consiste à présenter de la publicité ciblée aux visiteurs d’un site sur d’autres sites, grâce à l’usage de ces fameux cookies tiers (cookies third-party), est aujourd’hui incertain.

En 2020, Google annonçait l’arrêt progressif de l’usage des cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici à 2022 (bon en fait finalement ça sera 2024).

Cette nouvelle rejoint la demande des internautes pour une meilleure protection de leur vie privée en ligne ainsi que les réglementations de plus en plus strictes en la matière, comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE (2016) et le CCPA de Californie (2018).

L’annonce est lourde de conséquences pour les professionnels du marketing web et les annonceurs puisque Google Chrome représente plus de 63% des parts de marché des navigateurs web.

Quel impact cela aura-t-il sur votre stratégie de marketing web ? Quelles alternatives s’offrent à ceux d’entre vous qui pratiquent le reciblage? Quelles sont les solutions pour se protéger des cookies tiers pour les utilisateurs d’internet?

Faisons le tour de la question avec nos experts en analyse de données marketing!

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Qu’est-ce que c’est que les cookies tiers?

Les cookies sont des codes de traçage qui s’enregistrent automatiquement dans le navigateur d’un internaute lorsqu’il se rend sur un site web.

Leur fonction première est de faciliter la navigation, mais ils sont aussi bien utiles à la publicité puisqu’ils collectent les données sur le comportement des utilisateurs. On distingue les “cookies internes” des “cookies tiers”.

Les cookies tiers sont présents partout sur la toile

Les internautes en font l’expérience tous les jours. À qui n’est-ce jamais arrivé de magasiner sur une boutique en ligne et de se faire poursuivre sur d’autres sites web par l’article resté sauvegardé dans le panier d’achat? Bienvenue dans le monde des cookies tiers!

Dans ce monde, en vous rendant sur le site de Tripadvisor pour préparer votre prochain voyage à Paris, vous serez chassé par les Canadiens de Montréal qui ne voudront pas vous laisser partir!

Deux types de cookies

Comme pour les pâtisseries, il y en a pour tous les goûts! Voici les deux types de cookies:

Les cookies internes

(ou cookies first-party)

Les cookies internes sont des cookies enregistrés par votre serveur sur le navigateur des visiteurs de votre propre site web.

En français, on les appelle aussi cookies natifs, cookies permanents ou cookies propriétaires. Ces cookies servent à améliorer l’expérience utilisateur de vos visiteurs. Ce sont eux qui sauvegardent vos mots de passe et préférences de navigation comme la langue par exemple, ils facilitent donc votre navigation!

À quoi servent les cookies internes?

Pour les propriétaires de site, ces cookies first-party permettent (le stockage de données) et de recueillir des informations de base sur vos visiteurs, telles que:

• Combien de fois ils ont visité votre site web
• Quel chemin de navigation précis ils ont emprunté
• Les pages sur lesquelles ils sont allés
• Combien de temps ils ont passé sur chacune de ces pages
• Sur quels liens ils ont cliqué
• Depuis quels sites web ils sont arrivés sur le vôtre

Vous trouverez ces informations d’analyse de données dans votre compte Google Analytics si vous l’avez installé sur votre site.

Les cookies tiers

(ou cookies third-party)

Les cookies tiers sont des cookies enregistrés sur le navigateur des visiteurs de votre site par un autre site.

Ce site tiers n’a aucun lien direct avec eux. Il peut s’agir d’un partenaire commercial mais il s’agit souvent d’une entreprise qui collecte de la donnée à des fins publicitaires. Ces cookies tiers sont utilisés pour recueillir des données sur le comportement de vos visiteurs sur d’autres sites.

N’hésitez pas à contacter un expert call tracking si vous avez besoin d’un suivi des leads de votre site web.

Quelles informations transmettent les cookies tiers?

Grâce à ceux-ci, vous pouvez par exemple savoir:

• Quels autres sites web ils ont visité après avoir quitté le vôtre
• Quels produits ils ont achetés récemment
• Les sujets pour lesquels ils montrent de l’intérêt

Les cookies ainsi récoltés sont utilisés à des fins de reciblage publicitaire (retargeting) et de publicité comportementale. Ils vous permettent d’envoyer de la publicité ciblée à vos visiteurs sur d’autres sites, notamment sous forme de bannières publicitaires (display marketing) ou d’annonces pop-up (pop-up ads).

En savoir plus sur ce qu’est une campagne de retargeting

Les cookies tiers souvent utilisés en e-commerce

De plus, les cookies tiers d’un site internet sont souvent utilisés sur les plateformes d’e-commerce pour faciliter le passage à l’acte d’achat des visiteurs.

Par exemple, un service de chat intégré à un magasin en ligne par un fournisseur externe peut utiliser des cookies tiers pour savoir quels produits l’internaute était en train de regarder avant de s’adresser à l’internaute.

En savoir plus sur l’analyse du trafic d’un site web

Suppression des cookies tiers

Quel impact sur les annonceurs?

On comprend toute l’importance des cookies third-party dans l’écosystème du marketing web d’aujourd’hui quand on sait que:

• Un visiteur reciblé par de la publicité après avoir quitté votre site a 70% plus de chances de finaliser un achat que n’importe quel autre visiteur (source: Invesp)
• En moyenne, les informations d’une page d’un site e-commerce proviennent de 38 adresses web différentes (source: Modernretail)
• Les ventes en ligne ont augmenté de 625% en 2020 permettant une révolution du commerce électronique

Avec la croissance du magasinage en ligne, la fin des cookies 3rd party sur Google Chrome représente un enjeu d’autant plus considérable pour tous les acteurs de la publicité web ciblée.

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Impacts de la fin des cookies tiers sur la publicité web

Concrètement, cela signifie qu’il va être plus complexe de recibler vos prospects car les communications entre les sites et diverses plateformes seront bloquées par votre navigateur. De fait, il sera aussi moins évident d’attribuer les conversions au bon canal marketing.

Un ciblage en ligne complexifié

Les changements en matière de suivi en ligne ont des implications importantes pour les annonceurs. Les solutions de suivi basées sur les cookies tiers ont été un élément clé des campagnes publicitaires en ligne, permettant aux annonceurs de cibler efficacement les utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne.

Avec la suppression des cookies tiers et les restrictions croissantes sur l’utilisation des identifiants de suivi, les annonceurs devront trouver de nouvelles façons de cibler les utilisateurs.

Pour les propriétaires de site, ces cookies firts-party permettent de recueillir des informations de base sur vos visiteurs, telles que:

• Combien de fois ils ont visité votre site web
• Quel chemin de navigation précis ils ont emprunté
• Les pages sur lesquelles ils sont allés
• Combien de temps ils ont passé sur chacune de ces pages
• Sur quels liens ils ont cliqué
• Depuis quels sites web ils sont arrivés sur le vôtre

Vous trouverez ces informations dans votre compte Google Analytics si vous l’avez installé sur votre site.

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Les avantages pour la vie privée des utilisateurs

Les changements dans les pratiques de suivi en ligne ont des implications importantes pour la vie privée des utilisateurs.

Les cookies tiers et les identifiants de suivi ont été largement utilisés pour suivre les utilisateurs en ligne et collecter des données sur leur comportement, créant des préoccupations importantes en matière de confidentialité.

8 alternatives aux cookies tiers

Face à l’annonce irréversible de Google (même si la fin des cookies tiers a encore été décalée), on ne peut que se tourner vers l’avenir et se demander quelles sont les alternatives aux cookies tiers pour cibler vos prospects. Voici quelques pistes développées au cours des dernières années:

• Les alternatives technologiques encore en développement :
  • La Privacy Sandbox de Google
  • L’identité persistante (ou ID partagé)

• Les stratégies de marketing existantes vouées à gagner du terrain :
  • Le ciblage avancé sur les réseaux sociaux
  • Les techniques de marketing permettant de collecter et d’exploiter les cookies first-party et autres données internes
  • Le marketing par courriel (ou email marketing)
  • La publicité contextuelle
  • Identifiants publicitaires
  • Solutions de suivi basées sur le Finger Printing

Moins de données personnelles mais toujours des opportunités sur internet! La suppression des cookies a bien sur un impact sur la collecte de données mais la publicité ciblée a encore de beaux jours devant elle.

Voici 8 solutions alternatives pour faire face à la fin des cookies tiers:

1. La Privacy Sandbox de Google

Le 22 août 2019, Google annonça son intention de construire un internet plus privé avec le lancement de sa Privacy Sandbox, “un environnement sécurisé pour la personnalisation qui protège également la confidentialité des utilisateurs”. L’objectif de cette initiative est double : assurer plus de vie privée aux internautes tout en permettant aux éditeurs de sites de générer des revenus publicitaires, afin que l’internet puisse continuer à offrir du contenu gratuit de qualité.

Plus concrètement, les cookies third-party feront place à une interface “open source” auprès de laquelle les annonceurs pourront obtenir des informations sur des groupes d’utilisateurs plutôt que sur des individus. Les données des utilisateurs seront agrégées anonymement et resteront en tout temps sauvegardées sur Google Chrome.

On passe donc d’une logique de ciblage personnel au ciblage par groupe selon lequel les marketeurs n’ont plus directement accès aux données comportementales des utilisateurs pour les exploiter ou les revendre (mais Google, lui, y aura toujours accès!).

Finalement, la Sandbox permettra toujours :

• le tracking des internautes à travers les sites,
• le ciblage publicitaire,
• l’attribution d’une conversion à un site tiers
• la limite d’envoi de publicité à un même utilisateur (“frequency capping” via un “privacy budget”).

Mais pour l’instant, la Privacy Sandbox n’en est encore qu’au stade de projet. Google affirme vouloir y aller par phases, en tenant compte du retour de l’ensemble des acteurs de la publicité numérique. Affaire à suivre donc…

2. L’identité persistante (ou ID partagé)

L’identité persistante repose sur un identifiant unique à chaque utilisateur, que ce dernier crée volontairement sur une plateforme de connexion sécurisée.

Cette technologie permet de suivre l’utilisateur à la trace à chaque fois qu’il va sur le web, et ce, sur l’ensemble des appareils qu’il utilise (incluant ceux qui fonctionnent hors web comme les TV et enceintes connectées).

L’identité persistante offre les avantages suivants :

• À l’utilisateur, elle permet de se connecter partout avec un seul identifiant de manière sécurisée, y compris à des appareils hors web.
• Aux annonceurs, elle permet de construire un profil utilisateur complet grâce à la collecte des données et d’entrer en contact avec lui au moment et à l’endroit jugés opportuns.

Si l’identité persistante est prometteuse en théorie, elle requiert en pratique d’énormes efforts de coopération entre toutes les parties prenantes de la technologie publicitaire. Il lui reste beaucoup de chemin à faire avant de pouvoir être utilisée à large échelle.

En attendant que ces nouvelles technologies soient mûres, vous pouvez dès à présent vous tourner vers des stratégies de marketing existantes qui ont fait leurs preuves.

3. Les campagnes ciblées sur les réseaux sociaux

Bonne nouvelle, grâce à la finesse des algorithmes et aux options de ciblage que les plateformes offrent, vous pourrez toujours faire de la publicité ciblée sur les réseaux!

Il existe de multiples façons de construire vos audiences (groupes de personnes auxquelles vous allez afficher vos publicités) que ce soit en ciblage ou en reciblage:

• Ciblez de nouveaux prospects en créant des “audiences ciblées”: Pour ce faire, sélectionnez précisément des critères démographiques, d’appareil, d’intérêts ou de comportements dans les options de ciblage des plateformes publicitaires. Ces options permettent un ciblage extrêmement personnalis

• Reciblez des clients ou prospects qualifiés qui ont déjà eu un premier contact avec votre entreprise en créant des “audiences personnalisées”. Pour cela, vous devrez téléverser votre liste de contacts manuellement sur les plateformes sociales.
• Ciblez de nouveaux clients potentiels au profil comparable à celui de vos clients existants en créant des “audiences similaires”. Une fois votre base de données clients importée, les plateformes publicitaires pourront rechercher des personnes dont les comportements sont similaires à ceux de vos clients. Cela est une excellente manière d’élargir votre base de prospects qualifiés.

Grâce à la quantité de données collectées par les plateformes sociales, à la puissance de leurs algorithmes et aux options de ciblage qu’elles offrent, la fin des cookies tiers les rendra encore plus indispensables à toute stratégie web.

Serait-il temps pour vous de réviser et d’élargir votre stratégie publicitaire? Quels réseaux sociaux utilisez-vous déjà et lesquels pourriez-vous ajouter en fonction de la cible que vous souhaitez toucher?

4. Les techniques de marketing 

Les techniques permettant de collecter et d’exploiter les cookies first-party et autres données internes

La fin des cookies tiers va indéniablement entraîner un intérêt accru pour les cookies internes (first-party cookies) et autres données propriétaires (first-party data). Finie la facilité d’acheter des données auprès d’un fournisseur tiers : il va falloir les collecter directement auprès de vos clients, des visiteurs de votre site et des abonnés sur vos médias sociaux.

Cela n’est pas forcément une mauvaise chose, car vous pouvez être certain que les informations que vous livrent vos propres clients sont pertinentes. Voici quelques techniques de marketing que vous pouvez mettre en place pour collecter les données de vos clients :

• Ajoutez un pixel – un fragment de code – sur votre site web pour enregistrer les données de vos visiteurs (par exemple pour consultez les visiteurs ayant complété un panier d’achat). Cela vous permettra de construire des profils utilisateurs détaillés ainsi que des segments d’audience précis

Découvrez notre guide pour installer le pixel Facebook

• Intégrez un portail d’enregistrement à votre site ou proposer une inscription à une infolettre
• Si votre site web fonctionne sur base d’un système de gestion de contenu (CMS), tirez profit de toutes les données d’analyse disponibles sur son tableau de bord
• Utilisez les Facebook Lead Ads ou LinkedIn Lead Ads. Ce format publicitaire ouvre un formulaire de contact directement sur les plateformes lorsque les utilisateurs cliquent sur votre publicité. A l’envoi de ce formulaire, vous avez collecté de nouvelles données sans même que l’internaute ne soit allé sur votre site

5. Le marketing par courriel (ou email marketing)

Les clients qui ont souscrit à votre infolettre ou téléchargé un contenu que vous leur avez proposé ont clairement exprimé un intérêt pour votre activité. Le marketing par courriel vous invite à tirer avantage de cette base de clients déjà à moitié conquis. N’oubliez pas de l’inclure dans vos campagnes de remarketing.

Les actions de marketing par courriel sont multiples et variées :

• Envoyez à vos abonnés des infolettres régulières qui proposent du contenu de qualité comme des articles de blogue et incluez-y des offres promotionnelles intéressantes pour favoriser la conversion
• Envoyez des courriels plus ponctuels lors d’occasions importantes :
  • Annonce d’un nouveau produit ou service
  • Promotions et rabais spéciaux
  • Actualité en lien avec votre activité ou industrie
  • Lancement d’une invitation ou promotion d’un événement

• Envoyez des enquêtes et des sondages pour approfondir votre connaissance de vos clients et de leurs intérêts.
• Placez une annonce publicitaire ou du contenu sponsorisé dans l’infolettre d’une autre entreprise ou d’un acteur de votre industrie ayant une grande liste d’envoi. Il s’agit d’une bonne manière d’élargir la portée de vos messages ainsi que votre base de données de contacts auprès d’une cible qualifiée.

Toutes ces actions de marketing par courriel sont précieuses pour récolter de nouveaux contacts, mais aussi pour évaluer l’intérêt pour vos contenus. Analysez le comportement de vos lecteurs et posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont les courriels qui ont obtenu le meilleur taux d’ouverture ?
• Quels contenus ont produit le plus de clics ?
• Quels contenus et appels-à-l’action ont généré le plus de trafic vers votre site ?
• Quels contenus ont permis de mener directement vers une inscription ou un achat en ligne ?

L’analyse de ces données est capitale pour bâtir une stratégie de contenu pertinente et ainsi toucher un éventail plus large de prospects.

6. La publicité contextuelle

Avec la fin des cookies tiers, le reciblage sur des sites tiers quelconques deviendra plus difficile. Cette tendance pave la voie vers plus de publicité contextuelle dont le principe est de faire de la pub là où c’est pertinent.

La publicité contextuelle consiste à placer des annonces textuelles ou des bannières sur des sites dont le contenu a un rapport avec l’objet de votre promotion. Vos publicités s’inscrivent ainsi dans les habitudes de consommation des utilisateurs

Ces messages publicitaires se configurent sur le réseau display de la plateforme Google Ads ou de tout autre moteur de recherche. Vous serez invité à sélectionner des mots-clés ou des sujets pertinents qui feront apparaître vos annonces sur des pages web dont le contenu correspond à ceux-ci.

Vous vous demandez ce qu’il adviendra de l’annonce pour votre passe de saison des Canadiens de Montréal qui vous suivait partout aléatoirement ? Ne vous inquiétez pas, vous la verrez encore ! Vous la retrouverez par contre plutôt dans des articles de presse sportive ou sur des forums de fans.

Sur Tripadvisor, vous verrez plutôt de la pub en lien avec les voyages, les transports ou les réservations de logement.

Quels sont vos avantages à faire de la publicité contextuelle ?

1. Vous touchez le consommateur à un moment où il est engagé dans le contenu et donc mieux disposé à répondre positivement à votre annonce. 
2. Vous risquez moins d’agacer le consommateur, car l’affichage se fait dans un contexte adéquat en lien avec du contenu qui l’intéresse.
3. Vous améliorez votre image de marque en soutenant le contenu de qualité qui apporte une forte valeur ajoutée au consommateur. 

Quels sont vos avantages à faire de la publicité contextuelle?

1. Vous touchez le consommateur à un moment où il est engagé dans le contenu et donc mieux disposé à répondre positivement à votre annonce.
2. Vous risquez moins d’agacer le consommateur, car l’affichage se fait dans un contexte adéquat en lien avec du contenu qui l’intéresse.
3. Vous améliorez votre image de marque en soutenant le contenu de qualité qui apporte une forte valeur ajoutée au consommateur.

7. Les identifiants de suivi publicitaires 

Les identifiants de suivi basés sur l’identifiant publicitaire d’Apple et d’Android sont des identifiants uniques attribués à chaque appareil mobile respectivement par Apple et Android. Ils sont utilisés par les annonceurs pour suivre le comportement de l’utilisateur sur leur appareil mobile, notamment pour la publicité ciblée.

Identifiant publicitaire d’Apple

L’identifiant publicitaire d’Apple, également connu sous le nom d’IDFA (Identifier for Advertisers), est un identifiant aléatoire et unique attribué à chaque appareil iOS. Les annonceurs peuvent l’utiliser pour suivre les utilisateurs sur différents sites Web et applications pour leur proposer des publicités ciblées. Cependant, depuis iOS 14.5, les utilisateurs doivent donner leur autorisation explicite pour que les annonceurs puissent utiliser l’IDFA pour le suivi publicitaire.

Identifiant publicitaire d’Android

L’identifiant publicitaire d’Android, également connu sous le nom de GAID (Google Advertising ID), est similaire à l’IDFA mais est utilisé pour les appareils Android. Il permet aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur différents sites Web et applications pour proposer des publicités ciblées. Les utilisateurs peuvent réinitialiser leur GAID ou le désactiver complètement dans les paramètres de leur appareil Android.

8. Les solutions de suivi basées sur le finger printing

Les solutions de suivi basées sur le fingerprinting se basent sur la collecte d’informations uniques sur l’appareil et le navigateur utilisés par l’utilisateur, telles que la résolution de l’écran, la version du navigateur, les polices de caractères installées, les plugins installés, etc. pour identifier de manière unique un utilisateur.

En combinant ces informations, les annonceurs peuvent créer une empreinte digitale unique pour chaque utilisateur qui peut être utilisée pour le suivre en ligne.

Voici quelques exemples concrets de solutions de suivi basées sur le fingerprinting:

• Canvas Fingerprinting : Cette technique utilise l’élément HTML Canvas pour extraire des informations uniques sur l’appareil et le navigateur de l’utilisateur en créant une image à partir des informations collectées. Cette image est ensuite utilisée pour identifier de manière unique un utilisateur
• Audio Fingerprinting : Cette technique utilise le micro de l’appareil de l’utilisateur pour capturer un échantillon audio unique de l’environnement de l’utilisateur. Cette empreinte audio peut être utilisée pour identifier de manière unique un utilisateur
• WebGL Fingerprinting : Cette technique utilise WebGL, une API de graphisme 3D pour extraire des informations uniques sur les capacités graphiques de l’appareil de l’utilisateur. Ces informations peuvent être utilisées pour créer une empreinte digitale unique de l’utilisateur

Il est important de noter que le fingerprinting peut être considéré comme une violation de la vie privée si les données sont collectées sans le consentement de l’utilisateur ou si elles sont utilisées pour suivre l’utilisateur sans son consentement.

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Tableau comparatif des alternatives aux cookies tiers

Voici un tableau comparatif des avantages et des inconvénients de chaque alternative aux cookies tiers:

Meilleure option au niveau de la confidentialité

Et du point de vue confidentialité des utilisateurs quelle est la meilleure option?

Les solutions de suivi basées sur l’identifiant publicitaire d’Apple et d’Android offrent aux utilisateurs un certain niveau de contrôle sur leur vie privée, car ils peuvent réinitialiser ou désactiver ces identifiants.

Cependant, les solutions de suivi basées sur le fingerprinting sont plus difficiles à détecter et à contrôler, créant des préoccupations importantes en matière de confidentialité.

Des navigateurs pour protéger vos données

Pour protéger votre navigation sur internet nous vous conseillons d’utiliser un navigateur offrant des possibilités de protections de vos informations à caractère personnel comme:

1. Mozilla Firefox: Firefox est un navigateur open source qui offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe.
2. Google Chrome: Chrome est un navigateur Web populaire qui offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, un mode privé de navigation, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe.
3. Microsoft Edge: Edge est le navigateur Web par défaut de Windows 10 et il offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe.
4. Safari: Safari est le navigateur Web par défaut des appareils Apple et il offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée et de protection contre le phishing.
5. Brave: Brave est un navigateur Web axé sur la vie privée qui offre des fonctionnalités de blocage de traqueurs, de blocage des cookies tiers, de navigation privée, de protection contre le phishing et de protection des mots de passe

La confidentialité sur internet est ce que c’est vraiment possible?

L’anonymat complet sur Internet est difficile, voire impossible à atteindre. En naviguant sur Internet, vous laissez des traces numériques telles que votre adresse IP, les informations de votre navigateur et les cookies.

Ces traces peuvent être utilisées pour vous identifier et vous suivre en ligne.

Cependant, il existe des mesures que vous pouvez prendre pour protéger votre vie privée en ligne et limiter la quantité d’informations personnelles que vous laissez derrière vous.

Par exemple, vous pouvez utiliser des réseaux privés virtuels (VPN) pour masquer votre adresse IP, utiliser des moteurs de recherche qui respectent la vie privée et utiliser des extensions de navigateur pour bloquer les cookies et les trackers en ligne.

Il est important de noter que même avec ces mesures de protection, il est toujours possible que des informations sur votre identité soient découvertes.

Faire face à la disparition des cookies

Et vous, comment allez-vous gérer la disparition des cookies?

Vous l’avez compris: dans la disparition des cookies tiers, il y a des gagnants (moins de données personnelles capturées) et des perdants, mais il y a des solutions.

La meilleure manière de réagir suite à cette annonce est de commencer dès à présent à mettre en œuvre toutes les tactiques pour collecter de la donnée sur vos prospects, les cookies first-party vont devenir vos meilleurs amis!

En attendant que de nouvelles technologies soient disponibles, optimisez vos stratégies existantes et évaluez les alternatives de reciblage.

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