Mise à jour iOS 14 et Facebook Ads: comment adapter votre stratégie? [actualité]

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Apple vs. Facebook: la guerre est déclarée! Retour sur la chronologie des événements.

En juin 2020, dans le but d’une meilleure protection des données, Apple annonçait une nouvelle politique concernant les utilisateurs d’iPhone et iPad pour leur futur système d’exploitation iOS 14. À travers son “App Tracking Transparency”, les utilisateurs peuvent refuser que les applications de l’App Store collectent leurs données personnelles à des fins de tracking publicitaire.

Dans des termes moins techniques, c’est une demande de permission d’utiliser les données privées des utilisateurs à des fins publicitaires. Elle prend la forme d’un pop-up affiché lors du téléchargement de l’application:

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Présentée aussi explicitement, cette demande risquait bien de mener à de nombreux refus et par conséquent de réduire considérablement l’accès aux données personnelles. 

Cette annonce a donc suscité un vent de panique tant chez Facebook que chez les spécialistes du marketing numérique et les annonceurs: 

  • Pour la multinationale, cela vient directement remettre en question son modèle d’affaires essentiellement basé sur la publicité ciblée
  • Pour les deux autres, moins de suivi de données est synonyme de limitations de ciblages, limitations de suivi de conversions et donc, en bout de ligne, de baisse de performances

Après des versions bêta déployées depuis février 2021, c’est finalement le 26 avril que la fonctionnalité est bel et bien sortie.

Finalement, est-ce si grave? Qu’est-ce que ça change? Quelles sont les options pour continuer à performer dans vos campagnes publicitaires sur Facebook? 

On répond à ces questions dans cet article.

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Rassurez-vous, vous êtes au bon endroit!

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Mise à jour iOS 14 et Facebook: État des lieux

À la question: est-ce grave? Notre réponse est: Pas tant que ça. 

Certes, il y a des changements dont il faut tenir compte dans vos nouvelles stratégies (on vous en parle juste après) mais ce n’est pas la fin du monde de la publicité ciblée. Il reste des options qui sont tout à fait intéressantes et qui peuvent vous apporter de beaux résultats. 

Rappelons aussi que cette annonce ne vaut que pour les utilisateurs d’appareils dans la version iOS 14 (et ultérieures) spécifiquement. Tous les utilisateurs des versions antérieures ou des autres systèmes d’exploitation ne sont pas concernés par cette demande de permission. 

Ci-dessous les parts de marché des systèmes d'exploitation au Canada en avril 2021. iOS représente 53.6% des appareils.

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Source: Statcounter GlobalStats - Parts de marché des systèmes d'exploitation sur mobile au Canada

Selon une étude de Mixpanel, 90% des utilisateurs d’Iphone et Ipad auraient adopté la version 14 en date de la première semaine d’avril 2021, ce qui porterait le % d’utilisateurs concernés à environ 48% des propriétaires d’un mobile/tablette

À ce chiffre, il nous faut aussi déduire les personnes qui vont accepter la demande de permission d’utilisation des données. 

Alors qu’en février dernier les estimations d'acceptation de l’opt-in variaient entre 2% et 20% selon les applications, il semble finalement que la moyenne soit autour de 28%, selon une étude de Appsflyer, parue en avril. 

Finalement, au Canada, cela ferait donc tomber le % de personnes concernés par ces limitations à environ 35% selon nos calculs. 

Avouez que vous êtes déjà un peu rassurés! Gardez aussi en tête que ce sont des limitations seulement, il reste des moyens de toucher ces 34% via vos campagnes Facebook.

Voyons maintenant concrètement quels sont les impacts pour Facebook et pour les annonceurs.

Mise à jour iOS 14: quel impact sur Facebook ? 

Concrètement, les nouvelles applications et mises à jour d’applications existantes devront décrire dans une fiche produit  :

  • Quel type de données sont collectées et comment elles sont reliées à l’utilisateur 
  • Le cas échéant, quelles sont les données qui sont utilisées pour suivre l’utilisateur à travers les applications mobiles et les sites de tiers

ios14 facebook - informations sur les données collectées

On l’a dit, la nouvelle politique d’Apple va bien au-delà de l’information, puisque l’utilisateur reçoit la demande de permission (demande opt-in) de se faire suivre au moment de télécharger l’application. S’il refuse, l’application n’a pas accès à l’identifiant publicitaire hébergé sur son appareil, c’est le IDFA en anglais (Identifier for advertisers).

Vous vous doutez que Facebook ne s’est pas laissé faire et a cherché un moyen de convaincre le plus grand nombre d’utilisateurs d’accepter la demande d’opt-in. 

Sa réponse, c’est le message ci-dessous, affiché avant la demande opt-in d’Apple:

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Facebook explique pourquoi ils collectent les informations des utilisateurs et pourquoi il est important que cela continue tel quel:

  • Pour montrer des publicités personnalisées à chaque utilisateur
  • Pour garder Facebook gratuit pour tous
  • Pour aider les entreprises qui ont besoin de Facebook pour rejoindre leurs consommateurs

Ça vient seulement de sortir, donc on ne sait pas aujourd’hui quelles sont les retombées de cette action marketing. Mais nous ne manquerons pas de mettre à jour cet article pour vous en informer!

iOS 14 et Facebook : quel impact sur les annonceurs ?

Concrètement, Facebook prévoit un déclin général de la personnalisation et des performances publicitaires, ainsi qu’une augmentation du coût par action. 

Si vous faites de la publicité sur Facebook, vous serez limités dans votre capacité à :

  • Avoir des audiences larges en retargeting car moins de signaux pré-achat suivis
  • Optimiser vos campagnes et budgets car moins de données collectées 
  • Mesurer les conversions totales générées par vos publicités, et donc mesurer un retour sur investissement clair de vos actions marketing
  • Adapter la fréquence et le moment propices à la diffusion de vos messages (car retard de collecte des données)
  • Déterminer le coût par action (CPA) sur le long terme et donc le retour sur investissement de vos campagnes

Bref, c’est la qualité du ciblage et de l’optimisation des publicités, ainsi que la mesure de l'efficacité de vos campagnes Facebook Ads qui vont en prendre un coup. 

On est d’accord, dit comme ça, ça fait un peu peur.

Trêve de théorie, regardons plus en détails ce que cela change dans la configuration et le suivi de vos campagnes Facebook Ads.

Limitations dans la configuration des audiences

Grâce à ce qu’on appelle un Pixel Facebook installé sur votre site, la plateforme offre la possibilité de suivre le comportement des internautes lorsqu’il navigue sur votre site. Une des idées sous-jacentes étant bien entendu de recibler ces utilisateurs via vos campagnes Facebook.

Comment fonctionne le pixel Facebook? 

Ce fragment de code permet de suivre les “évènements de conversion” que vous avez définis et paramétrés au préalable dans votre Business Manager. Ces évènements sont tout simplement des actions que réalisent les visiteurs sur votre site, comme l'atterrissage sur une page ou un ajout au panier par exemple. 

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En matière de gestion de ces événements de conversion, il y a deux changements majeurs à prévoir: 

  • Propriété d’un pixel basée sur le nom de domaine : les pixels Facebook sont désormais reliés à un nom de domaine unique, et non plus à des comptes publicitaires.
    • Si vous êtes propriétaire de plusieurs noms de domaines, assurez-vous d’assigner un pixel à chaque domaine.
    • Ce nom de domaine doit être “vérifié”, on vous explique la marche à suivre plus bas.
  • Limite de 8 évènements de conversion par domaine : pour chaque domaine, vous ne pourrez plus suivre qu’un maximum de 8 évènements grâce à l’outil de mesure agrégée des événements.
    • Vous devez aussi classer ces événements par ordre de priorité. Si vous ne le faites pas, Facebook choisira un ordre par défaut. Ce classement permet à Facebook de vous remonter la bonne information: lorsqu'un achat est réalisé, c'est cette conversion qui vous est donné et non l'ajout au panier qui a été réalisé en amont de cette action.

Pour paramétrer ces 8 événements (au maximum), il vous faut aller dans votre Business Manager, dans l'onglet "Outil de mesure agrégée des événements".

ios14 facebook - outil mesure agregee evenements

Vous retrouverez vos événements classés par ordre de priorité.

ios14 facebook - evenements mesure agregee

Vous savez mainteant ce qu'il vous reste à faire: définissez les événements que vous souhaitez suivre et leur niveau de priorité puis paramétrez les dans votre Business Manager.

Pourquoi constituer des audiences pertinentes devient plus complexe?

  • Diminution de la taille des audiences personnalisées:
    • C’est surtout dans le cas de campagnes de retargeting que la question se pose. Pour les PME par exemple, il arrive fréquemment que le trafic sur le site soit trop petit pour que des audiences de reciblage soient constituées sur Facebook. Avec une partie de ce trafic qui n’aura pas accepté d’être suivi (opt-out), il est donc d’autant plus complexe de construire ces audiences, pourtant synonymes de bon ROI dans la plupart des cas.
    • Même pour les opti-in, la réduction du nombre de conversions pré-achat fait aussi diminuer globalement la quantité de données collectées.
  • Baisse de précision des audiences similaires:
    • Puisque Facebook collecte moins de données, l’algorithme a lui aussi accès à moins d'informations pour constituer les audiences, et fait possiblement un peu moins bien son travail. La construction des audiences similaires devient alors moins précise. 

Précisons aussi que la performance des publicités dynamiques risque elle aussi d’être affectée du fait de la baisse de volume des audiences de retargeting.

Limitations dans le suivi des performances

La perte de données des utilisateurs iOS 14.5 va affecter non seulement le Facebook Ads Manager (donc la construction de vos campagnes), mais aussi les rapports publicitaires et l’API Ads Insights. 

Voici les changements concrets qui ont lieu dans la plateforme en ce qui concerne le suivi des performances: 

  • Pour tous les utilisateurs iOS14.5 opt-out, seul un événement de conversion sera suivi par Facebook (celui dont la priorité est la plus élevée)
  • Changement du modèle d’attribution des conversions : les conversions sont désormais attribuées jusqu’à 7 jours post-clic, par défaut. Avant, la fenêtre était de 28 jours par défaut. Ce changement impactera donc surtout les cycles de vente plus longs.
  • Utilisation de modèles statistiques pour compenser le manque de données en provenance des utilisateurs opt-out. Vous serez informé de leur usage via des annotations.
  • Résultats partiels dans les rapports : les attributions des opt-out à 7 jours post-clic ne seront pas visibles. En revanche, il sera possible d'avoir les conversions 1 jour post-clic des opt-out grâce à une modélisation statistique. Attention, les conversions post-clic 7 jours des opt-in n'inclueront pas les conversions 1 jour post-clic des opt-out.

Vous trouvez ça un peu technique? On comprend.

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On vous a facilité la tâche avec les conséquences directes de ces changements:

  • Moins de conversions attribuées à Facebook (et Instagram) car en dehors de la fenêtre d’attribution
  • Retard dans la collecte des statistiques (le temps de l'agrégation des résultats par Facebook)
  • Moins de visibilité sur les performances des audiences car les segments démographiques utilisés pour le ciblage des audiences ne sont plus disponibles dans la ventilation des rapports 
  • Pilotage et prise de décision plus difficile puisque la visibilité sur les vraies performances de chacune des campagnes est moins bonne 

Il faut toutefois relativiser: l’impact réel sur les performances sera moindre que la baisse perçue dans les statistiques. En réalité, même si une partie des conversions ne peut plus être suivie de manière précise, elles ont bien lieu! Elles ne figurent simplement pas dans les rapports de performances. 

Finalement, que faut-il faire pour contrer ces changements?

Les changements induits par la mise à jour iOS 14 vont impacter inévitablement vos publicités Facebook, le jeu est de faire en sorte que ça le soit le moins possible.

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Voici la marche à suivre  : 

  • Vérifiez votre nom de domaine dans Business Manager: vous indiquez de manière officielle à Facebook le site internet dont vous voulez suivre les événements. 
  • Choisissez un maximum de 8 évènements de conversion par domaine, si ce n’est pas déjà le cas. La configuration de ces événements se fait dans votre Gestionnaire d'événements. 
  • Révisez vos règles automatiques qui sont configurées sur une fenêtre d'attribution à 28 jours sinon elles ne fonctionneront plus

Retrouvez plus de conseils de préparation dans cet article de Facebook

Au-delà des ajustements de votre Pixel Facebook, vous pouvez adopter d’autres stratégies sur Facebook et les autres réseaux sociaux : 

  • Révisez vos stratégies d'audience pour collecter davantage de données primaires Facebook (vues de vidéo, obtention d’adresses courriel, etc.) pour créer des audiences personnalisées et similaires plus précises. 
  • Si vous êtes une entreprise de services, utilisez davantage les formats publicitaires Facebook Lead Ads et Messenger Ads, ils vous permettent de réduire le chemin de conversion favorisant ainsi le passage à l’acte. En renvoyant vos prospects vers votre site avec des campagnes de conversion, vous risquez de les perdre en route. Tentez de collecter leurs données en restant sur Facebook grâce à ces deux formats. 
  • Si vous êtes une entreprise e-commerce, utilisez Facebook Shop qui permet de magasiner directement sur la plateforme Facebook, de la mise au panier à l’acte d’achat final. 
  • Diversifiez vos canaux publicitaires et testez d’autres plateformes telles que Pinterest, TikTok, Twitter, etc. qui font aussi leur preuve en termes d'efficacité publicitaire.

    Prêt à adapter vos Facebook Ads pour iOS 14 ? 

    Si vous souhaitez discuter de l’impact de la mise à jour iOS 14 sur vos campagnes Facebook Ads, n’hésitez pas à contacter nos experts en publicités sur les médias sociaux, ils seront ravis de vous aider à trouver de nouvelles solutions pour toucher vos prospects!

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