Comment développer sa marque employeur grâce au marketing RH?

Vous êtes une entreprise et vous avez du mal à recruter? Vous n’êtes pas seuls. Plus d’une société sur 2 au Canada a les mêmes difficultés que vous. Le marché du travail s’est profondément transformé ces 20 dernières années, entre crise économique, crise sanitaire et évolution technologique. Les candidats se font rares. L’équation semble parfois insoluble. Attirer des talents demande de s’adapter au contexte actuel.

Cela passe par une stratégie dédiée pour tirer profit de votre marque employeur. Votre image impacte fortement la réussite dans les campagnes de recrutement. Comment la façonner? Quels outils utiliser? Les clés se trouvent dans un tout autre domaine.

Bienvenue dans ce Nouveau Monde où la RH (ressource humaine) se marie avec le marketing, pour donner: le marketing RH.

L’objectif? Développer sa marque employeur pour recruter différemment.

C’est parti!

Un contexte tendu pour les recruteurs

Un marché du travail tendu

Comment recruter?

Voilà une question récurrente au sein des directions des ressources humaines des entreprises. Le marché de l’emploi bat des records. Le taux de chômage au Canada s’établit à 4,9 % en juin 2022, selon Statistique Canada. C’est le chiffre le plus bas observé depuis la création de ce suivi statistique en 1976! La crise du COVID est passée par là et a laissé des traces. Plusieurs facteurs se conjuguent: la baisse de l’immigration pendant la pandémie, le vieillissement de la population et la réorientation professionnelle de certains employés.

La conséquence: les postes vacants atteignent des sommets. 55 % des entrepreneurs avouent avoir de grandes difficultés à recruter. Les perspectives ne sont pas meilleures. Bon nombre de firmes adaptent leurs stratégies pour faire face à la pénurie de main-d’œuvre. Plusieurs solutions se dégagent:

• Augmenter les salaires
• Mettre en place des modalités de travail plus souples, seul ou en équipe
• Accompagner les collaborateurs récents par de la formation
• Adopter de nouvelles technologies pour simplifier les activités

Vous avez, peut-être, évoqué au sein de votre entreprise ces possibilités. Toutefois, comme chez beaucoup de vos concurrents, les contacts avec des postulants potentiels restent faibles. Ces options ne sont qu’une partie émergée d’une stratégie globale de ressources humaines.

Le marketing RH

Dans un contexte tendu, votre entreprise doit se démarquer pour sortir du lot. Les chercheurs d’emploi marketeurs ont pris le pouvoir. Le marché, comme les outils, a évolué. C’est pourquoi les méthodes traditionnelles ne sont plus adaptées.

Même diffuser une offre sur CareerBuilder ou Indeed n’est pas suffisant. Elle est noyée dans la masse. Vous devez vous différencier pour attirer et recruter.

Le monde digital a changé la donne. Nous vivons dans une société où le smartphone est devenu omniprésent. Plus de 8 chercheurs d’emploi sur 10 débutent leur investigation sur Google.

Un avis Google sur votre entreprise peut donc avoir un gros impact sur la volonté de vos employés potentiels de rejoindre votre entreprise 👀.

Ils sont près de 9 sur 10 à visiter le site d’une entreprise avant de postuler. La liste des postes disponibles est accessible en un claquement de doigts. En quelques clics, nous sélectionnons par secteur géographique et trions par métier. Rapide et efficace.

C’est là qu’intervient le marketing appliqué aux ressources humaines: le marketing RH. L’entreprise adopte une posture proactive dans une logique de recrutement et de fidélisation de ses collaborateurs. La réflexion se fait comme avec des clients. Le marketing RH définit la stratégie:

• Quel positionnement en tant qu’employeur?
• Quelle différenciation face aux concurrents?
• Quelle cible viser? Nous identifions alors un persona en accord avec le profil des personnes attendues

Ces bases permettent de bâtir la marque employeur.

Le marketing RH au service de la marque employeur

La marque employeur au cœur de la stratégie RH

Internet a fait tomber beaucoup de frontières. Tout est visible. Les avis et les commentaires, exacerbés par l’immédiateté des réseaux sociaux, sont légion. Même si votre entreprise n’a pas de stratégie sur sa marque employeur, elle vit malgré tout par l’image que renvoient vos clients et vos salariés sur le Web.

Que vous le souhaitiez ou non, elle existe indépendamment de votre volonté. Il est indispensable de maîtriser votre communication pour en faire un atout

. La solution est de l’intégrer dans un processus à long terme. Elle s’inscrit comme l’une des composantes du marketing RH. C’est le concept qui donne vie à la stratégie définie en amont. Les 2 sont régulièrement confondus. Elles fonctionnent de pair avec des finalités similaires: recruter et fidéliser.

Nous pouvons identifier 4 grands principes de la marque employeur:

• Elle est la combinaison de 3 éléments: l’identité de l’entreprise, son image et ses pratiques internes
• Elle rayonne en interne et en externe. Elle attire ainsi des candidats qui vous ressemblent. Elle fidélise les collaborateurs. La réputation est devenue un critère clé dans le choix de son entreprise
• Elle s’inscrit dans une démarche à long terme et d’amélioration continue. La construire demande du temps et de la persévérance. À terme, il faut l’entretenir pour conserver les fruits des investissements passés et l’adapter aux événements du moment (comme pour le marketing vert)
• Elle a un coût (humain et financier), proportionnel à la taille de votre société

Les chiffres parlent d’eux-mêmes:

• 80 % des recruteurs estiment que la marque employeur permet d’engager des collaborateurs de qualité
• 84 % des candidats affirment que la réputation d’une entreprise influence leur décision.

Un dernier élément: le coût d’embauche diminue de plus de 40 % pour les entreprises ayant une marque employeur forte. Même si cela ne doit pas en devenir la motivation principale, cela renforce les arguments pour la déployer ou la renforcer.

L’inbound Recruiting

Quelle que soit votre entreprise, vous êtes à la recherche de talents pour la développer. Vous l’avez compris, le recrutement a beaucoup évolué ces dernières années.

Les meilleurs profils ne sont, d’ailleurs, pas toujours à la recherche d’un autre poste. Poussés par une technologie omniprésente, les RH adaptent leur approche sous un angle marketing. La finalité est de créer une expérience candidat engageante et utile.

Bref, synthétisons : la marque employeur est au centre de votre marketing RH. Mais comment l’améliorer? La réponse se résume en 2 mots: Inbound Recruiting.

Qu’est-ce qui se cache sous ce nouvel anglicisme? L’expression vient du marketing, plus précisément de l’inbound marketing. Cette stratégie redoutable vise à attirer de futurs clients en délivrant du contenu, au lieu de les solliciter en direct. Le contenu se travaille sous différents formats (blog, livres blancs, tutoriels, infographies, vidéo…). À sa lecture, les prospects s’adressent spontanément à votre entreprise. C’est magique!

L’inbound recruiting reprend les mêmes bases adaptées au processus de recrutement. Vous cherchez à séduire naturellement des candidats au lieu de les chasser. La démarche s’appuie sur une expérience remarquable, qui aide à établir des contacts avec les meilleurs talents.

La méthodologie repose sur 4 étapes se basant sur le parcours d’un postulant. Chaque interaction avec votre entreprise est une opportunité de faire basculer la personne à l’étape qui suit.

Avant de détailler la trajectoire et ses leviers, précisons qu’il ne peut être mis en place qu’après avoir défini une approche claire. Votre stratégie marketing RH doit spécifier votre promesse de marque, votre culture d’entreprise et votre proposition de valeur. À cela s’ajoute une relation saine et transparente avec vos salariés actuels. Ils se font l’écho de leur expérience au sein de votre société. Si elle est mauvaise, votre marque employeur ne rayonne pas. Pire, cela peut les inciter à la dégrader en témoignant dans ce sens.

Rentrons dans le vif du sujet en balayant en détail les 4 étapes de l’inbound recruiting.

Les 4 étapes de l’inbound Recruiting

Attirer

La première étape consiste à vous faire connaître auprès de parfaits inconnus grâce au marketing RH. Ils vous ignorent sûrement. Ils n’ont pas conscience que vous recherchez de futurs collaborateurs. L’idée est donc de les attirer à vous, par de la création de contenu, facilement accessible. Il se doit d’être à forte valeur ajoutée.

Oubliez les communications fades aux mots passe-partout. Trouvez un angle pertinent. Jouez sur l’émotion. Interpellez votre lecteur. Instruisez-le.

Plusieurs leviers de marketing RH sont possibles:

• Le SEO (Search Engine Optimisation): travaillez votre référencement naturel pour viser les premières places sur les moteurs de recherches, comme Google ou Bing. Positionnez-vous sur les mots-clés en lien avec votre activité et vos besoins. Plus votre présence se retrouve automatiquement dans les résultats, plus vous serez visible
• Un blog: attention, il ne faut pas confondre un blog destiné à convertir des internautes en acheteurs des solutions ou produits que propose votre entreprise et un conçu pour entretenir votre image de marque. La charte éditoriale est importante pour donner envie aux lecteurs de vous rejoindre
• Une page sur votre site ou un site « carrière »: peaufinez votre visibilité sur le Web par une page (ou un site selon la taille de votre société) consacrée au recrutement. Présentez votre projet et votre organisation. Mettez en avant vos valeurs en les complétant de témoignages d’employés, de photos, de vidéos, etc. Soyez convaincants. Vous pouvez vous inspirer en parcourant Internet, comme L’Oréal et sa vitrine RH
• Les réseaux sociaux: intégrez-les dans votre démarche. Créez une page carrière sur LinkedIn et/ou Facebook. Partagez du contenu et des informations pertinentes sur les réseaux sur lesquels vous êtes présents. Appuyez-vous sur un calendrier éditorial médias sociaux pour piloter vos campagnes. Donnez une image humaine à votre entreprise. Personnalisez votre marque employeur par exemple en faisant régulièrement des storys Instagram. Votre futur collaborateur est peut-être l’un de vos abonnés

En savoir plus sur comment faire une story Instagram

• Les publicités payantes: complétez le dispositif par 2 solutions alternatives. Le SEA (Search Engine Advertising) vous positionne sur des mots-clés spécifiques dans les moteurs de recherches. Le Social Adds vous rend visible sur les réseaux sociaux. L’achat de votre nom de marque est bénéfique pour marquer votre territoire
• Les Job Boards: vous pouvez aussi utiliser les sites Web spécialisés qui présentent les offres d’emploi. Ces plateformes concentrent les offres d’un côté et les CV de l’autre. Indeed est l’un des plus connus. Nous pouvons citer également Workpolis ou Job Bank (le site d’emploi du gouvernement canadien)

Vous avez ici une boîte à outils dans laquelle vous pouvez piocher à votre guise. Attention toutefois à ne pas vous éparpiller. Gardez une cohérence dans votre stratégie.

Nurturer

Cette première étape est franchie!

Du statut d’inconnu, les personnes que vous avez touchées sont désormais visiteurs. Elles prennent connaissance de votre entreprise. Par envie ou simple curiosité, elles souhaitent aller plus loin dans leur réflexion. La deuxième phase les accompagne pour les faire passer à l’action.

Comment les convaincre? Comment faciliter la candidature à vos postes?

Dans le jargon marketing, cela se nomme « nurturer ». Cela consiste à maintenir et renforcer une relation avec un prospect pour l’aider à progresser dans son processus d’achat. Ici, dans le cadre du recrutement, nous retrouvons la même philosophie. Nous allons aider notre visiteur à avancer dans sa réflexion dans l’objectif qu’il se porte candidat.

Voici quelques conseils pour votre marketing RH:

• Les offres d’emploi: incitez les visiteurs à aller plus loin et à postuler en travaillant le fond et la forme. La page se doit d’être attrayante en reprenant précisément la mission du poste. Détaillez aussi toutes ses caractéristiques (qualification, rôles, responsabilités…) ainsi que les avantages de l’entreprise. Ajoutez des formats visuels (photo, vidéo…) pour dynamiser le tout.
• Les fiches métiers et les landing pages: à l’instar des offres d’emploi, soignez toutes les pages d’atterrissage destinées à alimenter la réflexion de l’internaute. Intégrez dans le parcours client des formulaires Web ainsi que des CTA (call to action) pour l’inciter à interagir avec vous. Soyez vigilants pour les rendre le plus abordables possible. 48 % des candidats, selon PotentialPark, abandonnent une démarche, car le formulaire est trop compliqué.
• Des articles de blog: ils viennent compléter le tout, en traitant certains sujets précis. Le contenu est à réfléchir dans l’optique d’apporter de la plus-value et en réponse à des questions qu’un futur candidat peut se poser. Appuyez-vous sur votre vécu avec d’anciens postulants pour mettre en valeur des interrogations récurrentes et y répondre.
• Une navigation fluide: travaillez l’expérience utilisateur pour rendre le parcours naturel et sans friction. Chaque pierre rencontrée sur le chemin est une occasion de s’en écarter.
• Un livre blanc: insérez-y vos valeurs, des témoignages d’employés, la présentation du parcours d’intégration… tout ce qui vous semble intéressant pour sublimer votre entreprise aux yeux du lecteur. C’est l’opportunité de collecter son adresse email pour le relancer dans le cadre d’une séquence emailing.
• Un chatbot: son installation permet une interaction immédiate. Des créneaux horaires sont programmables pour ne les activer qu’aux heures disponibles.
• Une adaptation responsive: près de 1 candidat sur 2 postule aux offres d’emploi via leur smartphone. Ajustez votre site et vos formulaires aux mobiles pour assurer un confort de lecture et une facilité dans l’envoi des candidatures.

Convertir

Vous avez su éveiller son intérêt. Le visiteur passe à l’action. Il vous contacte. Bravo!

C’est une belle étape de franchie. Mais ce n’est pas terminé. Il faut désormais le convertir pour l’employer.

Nous n’évoquerons pas ici la démarche de l’entretien en tant que tel. Concentrons-nous sur la démarche marketing RH.

Sachez que le processus de recrutement demande une transparence et un suivi particulier. 80 % des postulants se plaignent de ne pas connaître la suite qui est donnée à leur candidature, une fois déposée. Comme pour les clients avec un outil CRM dédié (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client), il existe des logiciels TRM (Talent Relationship Management ou Gestion de la Relation des Talents). Ces solutions centralisent l’ensemble des informations et facilitent l’organisation de leur traitement. Il permet ensuite d’automatiser le processus de maintien de relation avec les candidats. Il concentre plusieurs fonctionnalités:

• la gestion des contenus, l’édition, la publication, le référencement (SEO)
• Les formulaires: gestion et qualification des leads
• Les ciblages et le pilotage des emailings
• L’analyse des visites et la performance des campagnes

Il augmente significativement l’attractivité de votre marque employeur de par son automatisation. Il accompagne l’entreprise pour travailler une expérience optimisée, en donnant les clés d’une personnalisation et d’une réactivité accrue.

Que vous recouriez à un TRM ou non, informez les candidats régulièrement de l’avancée de leur demande. Donnez-leur une visibilité sur la suite. Un candidat non validé aujourd’hui peut être un employé dans les mois à venir sur un autre poste. Analysez vos campagnes de recrutement et les retours selon les canaux utilisés. Dans le cadre d’une amélioration continue, tirez profit de vos réussites et créez des plans d’action pour travailler les non-réussites. Faites en sorte d’accueillir les postulants comme s’ils font partie de l’entreprise : une excellente expérience lors du processus de sélection les incite à vous recommander, qu’ils intègrent ou non votre société.

Fidéliser

Le recrutement est validé. Bienvenue à votre nouveau collaborateur!

Comme nous l’évoquions plus haut, le travail sur la marque employeur se poursuit bien au-delà . L’accueil de ce nouvel employé est primordial. Soignez l’expérience en amont et pendant son intégration au sein de l’équipe. Assurez-vous de récolter des feedbacks de sa part. Cela vient alimenter vos réflexions pour parfaire votre processus. Ne négligez pas la partie offboarding, ce processus qui formalise le départ d’un salarié. Apportez-y une attention particulière. Tout cela participe à entretenir votre réputation.

Dans la continuité, impliquez vos salariés sur vos réseaux sociaux. Dans une communication externe, leur parole a toujours plus de poids que celle des entreprises. Transformez-les en ambassadeurs. Vous pouvez aussi mettre en place une politique de cooptation qui les incite à en parler autour d’eux. Le bouche-à-oreille est un magnifique outil de réseautage et de recrutement dans le cadre de votre stratégie de marketing RH. Enfin, nourrissez des retours et des avis en interne. Cela peut se faire via des enquêtes ou des baromètres pour mesurer la qualité de vie au travail. L’engagement de vos salariés, et leurs actions, confirment leur adhésion à vos valeurs.

Vous avez maintenant l’importance du marketing RH pour le développement de votre marque employeur!

La marque employeur ne se résume pas à entretenir une simple campagne de publicité ponctuelle, destinée à séduire des candidats potentiels. Elle demande une organisation pérenne pour la rendre efficace, avec des actions concrètes. Les pratiques instaurées doivent couvrir l’ensemble de la vie des collaborateurs au sein de l’entreprise, et bien au-delà: d’une communication pour partager les valeurs à l’accompagnement offboarding des employés.

Le marketing RH permet alors de définir une véritable stratégie. Vous souhaitez entretenir ou construire votre marque employeur? Contactez-nous. Grâce à nos expertises (référencement naturel, marketing de contenu, médias sociaux…), nous vous escorterons dans cette aventure passionnante.