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Investir (verbe transitif): Placer des fonds dans quelque chose en vue d’en tirer un bénéfice.
Vous investissez une partie de votre budget marketing en publicité web?
Évidemment, vous recherchez un retour sur ces investissements. 💸
Et en publicité, on appelle ça: le ROAS (Return on Ad Spend) – Retour sur les dépenses publicitaires.
Savoir comment le calculer et l’interpréter va vous permettre de mieux analyser et comprendre les performances de vos campagnes publicitaires et vous guider dans la prise de décisions stratégiques.
Notre agence marketing web vous accompagne! Allons-y 💡
Qu’est-ce que le ROAS? Définition
ROAS, une définition: le ROAS ou retour sur les dépenses publicitaires fonctionne exactement comme un retour sur investissement dit “classique”.
En fait, il s’agit du ratio entre le revenu généré par vos campagnes de publicité et votre investissement publicitaire. En d’autres termes, cet indicateur va mesurer le revenu généré pour chaque dollar investi.
Comment calculer et interpréter le ROAS?
ROAS: suite à la définition, place à la méthode de calcul. Qui est d’ailleurs plutôt simple.
👉 Il suffit de diviser le revenu généré par les campagnes publicitaires par les dépenses.
Par exemple, vos campagnes Facebook ont généré 5 000$ de revenus pour 800$ d’investissement, le retour sur les dépenses publicitaires sera de 6,25$. C’est-à-dire que chaque dollar investi sur Facebook a généré 6,25$ de chiffre d’affaires.
Maintenant que vous avez en tête la définition du ROAS et que vous savez le calculer, il faut pouvoir l’interpréter afin de prendre de bonnes décisions! 💡
Lorsque votre ROAS est supérieur à 1$, cela signifie que le chiffre d’affaires généré par votre campagne est supérieur à vos dépenses.
A contrario, s’il se situe entre 0$ et 1$, la campagne aura généré des revenus inférieurs à votre investissement. Autrement dit, votre campagne n’aura pas été rentable.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS?
LA question.
Difficile de proposer une définition pour la notion de “bon ROAS”.
Ce dernier va dépendre de votre secteur d’activité, du canal d’acquisition, de votre marge et de la fidélité de vos clients.
Le mieux n’est pas de comparer votre retour sur les dépenses publicitaires avec d’autres entreprises ou des benchmarks. Mais, de réaliser cette comparaison d’une campagne à l’autre selon vos stratégies publicitaires afin de mieux analyser les facteurs de succès de vos actions marketing.
Si vous êtes curieux, selon les différents benchmarks, un bon ROAS cible devrait se situer entre $2,50 et $4,00. Comme ce dernier est directement lié à la marge brute, une entreprise avec de grandes marges peut se satisfaire d’un retour sur les dépenses publicitaires faibles. A contrario, une entreprise avec de faibles marges devra obtenir un ROAS élevé.
L’importance du ROAS en marketing web
Que ce soit sur le court ou long terme, calculer le ROAS de vos campagnes publicitaires est toujours important.
Pas de débat là-dessus 😉
Cela vous permet de prendre une certaine hauteur sur vos performances globales.
Cette métrique est très importante en marketing web pour plusieurs raisons:
- Identifier les annonces performantes
Lorsque l’on développe une stratégie d’acquisition, il est important de faire de nombreux tests afin de comprendre ce qui fonctionne le mieux sur notre audience cible. Avec une bonne interprétation du ROAS, vous pourrez identifier les axes créatifs et les textes les plus performants.
- Identifier les meilleurs canaux d’acquisition
Si vous utilisez différents canaux d’acquisition comme Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn, Pinterest, etc., vous devrez probablement utiliser le ROAS afin de maximiser votre investissement sur les bonnes plateformes et augmenter votre rentabilité.
- Mieux budgétiser vos actions marketing
Avec une bonne connaissance du ROAS de vos dernières campagnes, vous pourrez mieux budgétiser vos prochaines actions. En effet, votre rentabilité ne devrait pas trop évoluer d’une campagne à l’autre, vous saurez donc combien la suivante devrait vous rapporter.
CITATION
Pourquoi le ROAS est plus important que le CPA?
Oui, vous avez bien lu 👀
Une métrique commune pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire est le CPA ou Coût Par Conversion. Cependant, toutes les conversions ne se valent pas.
Prenons un site e-commerce comme exemple, la valeur d’un achat peut être différente d’une commande à l’autre.
Prenons deux groupes d’annonces différents:
| Groupe d’annonce A | Groupe d’annonce B | |
| Dépenses | $500 | $500 |
| Conversions | 15 | 10 |
| CPA | $33 | $50 |
| Panier moyen | $50 | $100 |
| Chiffre d’affaires | $750 | $1 000 |
| ROAS | $1,50 | $2.00 |
Le CPA du groupe d’annonce A sera plus intéressant que celui du groupe d’annonce B. Par contre, si l’on souhaite maximiser la rentabilité des campagnes publicitaires, il faudrait augmenter le budget sur le Groupe d’annonce B.
Les limites du ROAS
La métrique du retour sur les dépenses publicitaires n’est malheureusement pas à elle seule un indicateur de rentabilité.
En effet, elle ne prend pas en compte un certain nombre de facteurs. Il faut plutôt voir le ROAS comme un indicateur de l’impact à court terme d’une campagne publicitaire.
Le volume de l’investissement
Le ROAS ne prend pas en compte votre volume d’investissement. Plus on augmente les dépenses publicitaires, plus le ROAS a tendance à diminuer.
Cependant, cela ne signifie pas que votre profit diminue également.
| Groupe d’annonce A | Groupe d’annonce B | |
| Dépenses | $1 000 | $4 000 |
| Conversions | 10 | 20 |
| CPA | $100 | $200 |
| Panier moyen | $1 000 | $1 000 |
| Chiffre d’affaires | $10 000 | $20 000 |
| ROAS | $10,00 | $5,00 |
| Profit | $9 000 | $16 000 |
Dans l’exemple ci-dessus, le Groupe d’annonce A obtient un ROAS supérieur au Groupe d’annonce B. Cependant, le profit après les dépenses publicitaires est plus élevé sur le second groupe d’annonce. Il faut donc toujours garder en tête que le ROAS ne correspond pas au profit de votre campagne.
Coût de la marchandise vendue
Un élément qui n’est également pas pris en compte par le ROAS est la marge sur les produits vendus.
Comme le calcul du ROAS est uniquement composé du chiffre d’affaires et des dépenses publicitaires, il ne mesure pas la profitabilité de vos campagnes. Il est donc tout à fait possible d’avoir un excellent ROAS mais de ne pas être profitable dans la globalité.
Étape du funnel de votre campagne
Dans le cas où vos campagnes couvrent tant la notoriété de marque que la fidélisation de votre clientèle existante, il sera difficile d’utiliser le ROAS pour comparer l’efficacité de vos annonces.
Il est plus facile d’obtenir un ROAS élevé sur des campagnes de fidélisation que sur de la notoriété. En effet, les campagnes de fidélisation sont à destination de clients déjà existants. Si ces derniers sont satisfaits, il ne sera pas difficile de déclencher un nouvel achat.
Valeur vie de vos clients
Le dernier élément qui n’est pas considéré dans le calcul de votre ROAS est la valeur vie de vos clients.
Cette dernière correspond à la valeur moyenne totale des achats réalisés par vos clients durant tout le cycle de vie. Par exemple, en moyenne, si un client réalise 3 achats d’une valeur moyenne de $50, sa valeur vie sera de $150.
Comme le ROAS ne tient compte que des ventes directement attribuées à une campagne, le taux de fidélisation n’est pas pris en compte. Une entreprise avec une fréquence d’achat élevée pourra se permettre d’avoir un ROAS sur les campagnes d’acquisition inférieur à $1,00.
La différence entre ROAS et ROI
On sait que vous vous posez la question 🕵️
Qu’est-ce que le ROI?
Ces deux indicateurs sont assez similaires. Dans les deux cas, il s’agit d’un indicateur de rentabilité et d’un ratio entre le revenu et les dépenses.
Alors que le ROAS exprime le niveau de rentabilité des dépenses publicitaires, le ROI va prendre en compte toutes les dépenses liées aux actions commerciales.
On y retrouve notamment les salaires, les ressources matérielles, le coût des matières premières, les investissements publicitaires, etc.
Quand utiliser le ROI?
Le ROI sera plutôt utiliser lorsque les analyses porteront sur la rentabilité globale d’une entreprise ou d’une action marketing. Par exemple, nous utilisons cette métrique avec nos clients afin de leur montrer le retour sur l’investissement global lors d’un mandat avec Digitad. Nous y incluons d’ailleurs les honoraires de l’agence.
Quand utiliser le ROAS?
Le ROAS, par définition, ne prend pas en compte les facteurs externes à la publicité. Il est donc très puissant pour comparer les performances mensuelles de vos campagnes, l’efficacité de vos différentes annonces et de vos canaux publicitaires.
Il faudra le privilégier lorsque que vous devrez prendre des décisions micro-stratégiques. Comme l’attribution de votre budget marketing, le choix des formats publicitaires, etc.
Ne vous arrêtez pas au ROAS!
ROAS: vous en connaissez maintenant la définition, savez le calculer, l’interpréter et l’optimiser.
Vous l’aurez compris, le ROAS est une métrique très intéressante et utile dans la mesure des performances de campagnes publicitaires. Cependant, il ne faut pas s’arrêter sur la valeur de cet indicateur.
Il faut absolument tenir compte des autres indicateurs de rentabilité. Le ROAS sera très puissant pour mesurer l’évolution mensuelle de vos campagnes et pour identifier des combinaisons de textes et de visuels performants.
On vous laisse sur un conseil d’un de nos experts:
“Afin d’aider les algorithmes de Meta ou Google à générer le plus possible de revenu pour nos clients, il est important d’utiliser les solutions présentes sur les CMS afin de relier directement le site avec les plateformes de pub. Moins il y a d’intermédiaires, par exemple, Google Analytics, plus c’est facile pour les algorithmes de faire leur travail et trouver les bonnes personnes qui vont générer des ventes! Sur Google Ads, c’est aussi possible d’utiliser la balise native de la plateforme pour faire la même chose!”
– Jean-Simon Laflamme-Roy, Stratège médias numériques
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