Marketing par courriel : le guide des bonnes pratiques [2023]

[article mis à jour le : 01.04.2021]

Saviez-vous que 60% des marketeurs considèrent le marketing par courriel comme le canal de marketing web qui leur génère le meilleur retour sur investissement? En effet, le marketing par courriel est l’un des moyens les plus efficaces de communiquer avec une audience large, de façon ciblée. Large car plus de 61% des internautes consultent leurs courriels chaque jour; et ciblée car vous avez la possibilité de segmenter précisément votre base de données de destinataires. 

Le marketing par courriel, c’est quoi? Définition

Le marketing par courriel, ou email marketing, c’est l’envoi régulier de courriels personnalisés à une base de clients ou de prospects. Il peut répondre à différents objectifs selon les destinataires auxquels on s’adresse:

• Pour les prospects, le but d’une campagne sera de faire connaître son entreprise et ses produits ainsi que de susciter l’intérêt des internautes
• Pour les personnes déjà clientes, le but de la campagne sera de les fidéliser, ainsi que de les informer des nouveautés de l’entreprise et de l’industrie

La personnalisation du message ainsi que la segmentation des contacts se fera en fonction des besoins de votre entreprise et de vos internautes.

Le marketing par courriel, pourquoi est-ce important?

Le marketing par courriel reste une des principales tactiques de mise en oeuvre des stratégies marketing des entreprises. D’après une étude de McKinsey, si le courriel est bien utilisé, il serait 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux pour attirer des clients dans votre entreprise. En effet, le marketing par courriel représente une opportunité unique de s’adresser directement à plusieurs centaines voire plusieurs milliers de personnes à la fois. La sélection des destinataires et du message peut être établie en fonction de critères tels que le comportement de consommation, les différences socio-démographiques, ou encore le degré d’interaction des internautes avec votre entreprise. Ceci permet d’adresser des messages très pertinents en fonction des profils ciblés et d’obtenir des résultats supérieurs. Alors, plus question de se passer de cet outil.

Il existe plusieurs bonnes pratiques à respecter afin de s’assurer une optimisation et un retour sur investissement maximaux. Voici les 7 étapes clés pour réussir votre stratégie de marketing par courriel.

1. Commencez par définir vos objectifs

Comme dans toute stratégie de contenu, une bonne campagne de marketing par courriel doit commencer par la définition des objectifs. Comme nous l’avons vu dans le point précédent, le marketing par courriel peut remplir différents types d’objectifs. Posez-vous les questions suivantes :

Quel est le but de votre campagne?

• Attirer du trafic sur votre site web
• Promouvoir un produit ou un service spécifique (lors d’un lancement par exemple)
• Offrir des promotions
• Promouvoir un événement / envoyer une invitation
• Annoncer une nouvelle liée à votre entreprise
• Partager du contenu (vidéos, articles de blogue, etc.)

Quels indicateurs de performance vont vous permettre de mesurer son succès?

• Taux d’ouverture du courriel
• Clics obtenus sur le contenu du courriel
• Trafic généré vers le site
• Ventes en lignes générées suite à l’ouverture du courriel

Il existe un grand nombre d’occasions ou de raisons pour lesquelles l’utilisation d’email marketing peut être utile. Les définir à l’avance vous permettra de structurer votre campagne de manière pertinente et efficace.

2. Définissez votre persona cible

Tout comme nous l’expliquions dans notre guide de rédaction web, un persona est la représentation virtuelle de votre client idéal. Cette représentation prend en compte des critères tels que l’industrie dans laquelle il travaille, ses caractéristiques démographiques (âge, situation familiale), ses revenus, ou encore son comportement en ligne.

Définir votre persona cible dès le départ vous permettra de pouvoir adapter le ton et le contenu de votre message aux besoins et aux intérêts de votre audience. En plus de la qualité que vous offrirez alors à vos destinataires, cette étape réduira votre risque de tomber dans les spams!

3. Créez votre campagne de marketing par courriel

Maintenant que vous connaissez vos objectifs et votre persona, vous pouvez commencer à créer votre campagne. Il y a plusieurs éléments importants à prendre en compte lors de cette étape:

Choisir un outil de gestion de campagnes

Il existe plusieurs outils web professionnels pour vous aider à créer et gérer vos campagnes de marketing par courriel. S’il y en a un que nous pourrions vous conseiller, c’est MailChimp. Voici ses avantages:

• La plateforme de MailChimp est très intuitive et facile d’utilisation. Vous n’aurez donc pas à passer des heures à apprendre à l’utiliser pour mettre en place vos premières campagnes de marketing par courriel.

• MailChimp vous fait gagner du temps dans l’importation et la gestion de vos abonnés
• L’outil vous permet de segmenter vos abonnés
• MailChimp offre des centaines de templates pré-construits et entièrement personnalisables
• L’analyse des données et les statistiques est facilitée
• MailChimp est gratuit jusqu’à ce que vous atteigniez les 2000 abonnés!

Nous reviendrons plus en détails sur chacun de ces points dans la suite des étapes.

Bien choisir le titre de votre courriel

Le titre est la première chose qui attirera l’attention de votre destinataire. Il va définir si oui ou non votre interlocuteur va ouvrir votre courriel et aura donc un impact direct sur le succès de votre campagne de marketing par courriel. Voici quelques astuces pour créer un titre percutant et accrocheur:

• Un bon titre est un titre court. Vos lecteurs sont saturés de courriels chaque jour; leur regard va donc se tourner plus facilement vers un titre qui se lit plus rapidement. De plus, respecter le bon nombre de caractères et privilégier un format court évitera à votre titre d’être tronqué lors de son affichage dans la boîte mail de votre destinataire.
• Adressez-vous directement à votre lecteur. S’il se sent concerné, votre lecteur aura beaucoup plus envie d’ouvrir votre courriel. Utiliser les mots “vous” ou “votre” est donc une très bonne pratique pour vos titres de courriels.
• Utilisez des mots convertissants. Certains mots génèrent un taux de conversions plus important que d’autres. Utilisez-les! Voici une liste des 5 mots les plus convertissants sur le web:
  • Vous (comme quoi, c’est vraiment une bonne idée de s’adresser directement à votre lecteur!)
  • Gratuit
  • Parce que
  • Instantané
  • Nouveau
• Ajoutez des émojis 🙂 En 2019, on adore les émojis! Ils personnalisent votre titre et lui donnent un aspect accrocheur tout en cassant le côté formel qui peut nuire à votre campagne de marketing par courriel. Attention en revanche de ne pas trop en abuser…
• Évitez les formules trop publicitaires. Avec tous les courriels promotionnels qui circulent, les internautes sont naturellement méfiants. S’ils sentent que vous voulez à tout prix leur vendre un produit, ils auront facilement tendance à déplacer vos courriels vers les spams.

Voici quelques exemples de bonnes pratiques de titres de courriel:

Rédiger le contenu de votre courriel

Vous avez créé un titre percutant et accrocheur: votre interlocuteur a maintenant ouvert votre courriel. Super! Maintenant, il faut créer du contenu de qualité pour garder tout son intérêt lors de sa lecture. Voici quelques astuces pour y parvenir:

• Créez un design attrayant. La qualité visuelle de vos campagnes déterminera l’envie du destinataire à poursuivre ou non sa lecture. Pensez donc à garder une cohérence dans la police que vous utilisez, les couleurs que vous choisissez, les différents formats… N’hésitez pas à y consacrer du temps! MailChimp peut également vous accompagner dans cette étape si vous manquez d’idées: profitez des centaines de templates pré-construits et complètement personnalisables qui y sont disponibles!

• Rédigez un texte court et efficace. C’est bien connu, la qualité prime sur la quantité. Votre lecteur ne prendra pas nécessairement le temps de lire un courriel qui lui semble trop long et preneur de temps. Il est donc très important de rédiger un texte clair où les utilisateurs peuvent comprendre le message en moins d’une minute. Par ailleurs, comme pour le titre de votre courriel, c’est toujours une bonne idée de vous adresser directement à votre interlocuteur (“vous”).
• Inclure des visuels. Les internautes aiment voir de belles images et de belles photos; les yeux sont directement attirés vers ces éléments. N’hésitez donc pas à faire respirer votre courriel en y incluant plusieurs visuels.
• Inclure des “Call-to-Actions”. Les call to action (appels à l’action en français), comme leur nom l’indique, sont des formulations qui incitent vos interlocuteurs à accomplir une action. Ces derniers sont un des facteurs clés de réussite d’une campagne de marketing par courriel. Ils favorisent le taux de réponses et de conversions de votre message de façon ultime: il est donc primordial de passer du temps sur cette étape. En voici quelques exemples:

Créer la structure de votre courriel

• Bien prioriser les informations. Lorsque vous créez votre campagne et que vous rédigez le contenu de votre message, pensez à bien prioriser les informations que vous y mettez: les informations les plus importantes doivent se trouver en haut du courriel pour être directement visibles par vos lecteurs.
• Bien s’adapter au format mobile. Aujourd’hui, plus de 2/3 des courriels sont lus sur un smartphone ou une tablette. Impressionnant, non? Cette évolution dans l’utilisation des courriels montre l’importance qu’il faut consacrer à l’adaptabilité mobile dans vos campagnes de marketing par courriel. Assurez-vous donc que le contenu de votre courriel soit “responsive”, et n’hésitez pas à faire plusieurs tests avant d’envoyer votre courriel à vos destinataires!

4. Créez et développez votre base de données

Créer une campagne de marketing par courriel, c’est bien… avoir des personnes à qui l’envoyer, c’est mieux! Vous allez donc avoir besoin de créer une base de données avec les adresses courriel des clients ou des prospects que vous souhaitez atteindre. Voici quelques éléments pour vous aider à collecter des adresses courriel :

Via votre site web

• Créez des formulaires d’inscription. Assurez-vous que les internautes aient la possibilité de s’inscrire directement à vos infolettres depuis votre site web. Les formulaires d’inscription sont les moyens les plus simples et indispensables pour construire une base de contacts qualifiés! Puisqu’ils s’inscrivent d’eux-mêmes, vous avez l’assurance que ces internautes sont déjà intéressés par vos produits ou services. Ce sont donc des cibles de choix pour votre marketing par courriel. Il est donc très important d’assurer la présence d’un formulaire d’inscription accessible depuis les différentes pages de votre site web, et de le rendre intuitif et facile à remplir. À noter: n’oubliez pas d’installer un ReCaptcha à vos formulaires: un programme de test visant à protéger vos pages formulaires des robots et des spams. 

• Ajoutez un module de clavardage (live chat). Un module de clavardage ou live chat permet aux internautes d’entrer en contact directement et instantanément avec votre service clients ou avec vos employés. Grâce au live chat, vous pouvez immédiatement répondre aux questions des visiteurs de votre site web et ainsi comprendre leurs intérêts et leurs besoins. Profitez-en: mettez en avant le contenu de vos infolettres qui pourrait les intéresser, et proposez leur de s’y abonner pour trouver davantage d’informations.

• Créez un blogue auquel les visiteurs peuvent s’abonner. Les articles de blogue, en plus d’être une part intégrante de votre stratégie de contenu et de vous aider dans votre référencement naturel, peuvent être un excellent outil pour gagner en abonnés. Votre blogue doit donc faire partie de votre stratégie de marketing par courriel. N’oubliez donc pas d’inclure un call to action sur votre blog et sur chacun de vos articles, afin de faciliter la tâche à un lecteur qui voudrait s’inscrire à votre newsletter et recevoir vos prochains articles de blogue en exclusivité dans leur boîte mail!

Via les réseaux sociaux

• Ajoutez un bouton d’inscription en haut de votre page Facebook Entreprise. Ce dernier peut rediriger vos internautes sur une landing page de votre choix, demandant une adresse courriel pour pouvoir s’inscrire à une infolettre.

• Utilisez les Lead Ads. Les Lead Ads, ce sont des publicités qui s’affichent lorsque vous naviguez sur Facebook. À la différence des publicités habituelles, les leads ads ne vous redirigent pas vers un autre site lorsque vous cliquez dessus: à la place, un formulaire d’informations s’affiche directement sur la page Facebook sur laquelle vous vous trouvez. Ce formulaire demande plusieurs informations à l’internaute, pouvant varier selon les besoins l’entreprise: c’est à cette dernière de décider ce qu’elle veut demander aux internautes (adresse courriel, numéro de téléphone, entreprise, domaine d’intérêt, etc.). Généralement, un contenu peut être offert en échange (par exemple, une entreprise peut vous proposer de vous inscrire à son infolettre en échange de l’envoi de son nouveau whitepaper). En voici un exemple :

• Créez un jeu concours. Les jeux concours, on en raffole. Pourquoi ne pas donc demander les adresses courriels de chacun pour pouvoir participer, et ainsi recevoir un courriel pour annoncer le grand gagnant? Pensez-y!

Via des événements physiques

Salons, conférences, événements de réseautage… organiser des événements est l’occasion parfaite d’augmenter la visibilité de votre entreprise et attirer l’attention de nouveaux clients ou prospects. La plupart des participants sont déjà qualifiés puisqu’ils sont venus à votre évènement de votre entreprise. Ne manquez donc pas l’opportunité de collecter leurs informations. Elles pourront s’avérer précieuses pour votre marketing par courriel. Cela peut être fait sous forme de jeu concours, d’un échange de contenu ou encore d’un échange de cartes d’affaires! Une fois les adresses de courriel collectées, importez les dans votre base de données. N’oubliez pas d’envoyer un courriel de bienvenue à chacun des contacts qui confirme son abonnement à votre infolettre.

Rassemblez le tout sur votre base de données MailChimp

MailChimp vous fait gagner du temps dans la gestion de vos abonnés. L’importation de contacts se fait très facilement. Vous pouvez importer un fichier excel, google docs, .csv, .xml… ou entrer vos contacts à la main. Vous pouvez aussi connecter votre compte MailChimp à votre site web pour que les nouveaux abonnés à vos infolettres soient directement inscrits dans votre liste de contacts MailChimp. Très pratique!

5. Segmentez votre base de données

Segmenter une base de données est une étape cruciale à l’élaboration de votre stratégie de marketing par courriel. D’après une étude du DMA, 77% du ROI d’une campagne d’emailing provient de la qualité de la segmentation effectuée. Et oui: plus vous segmentez vos personas, plus vous pouvez personnaliser vos campagnes et les adapter à leurs intérêts et à leurs besoins propres. Chacun des destinataires se sentira concerné et intéressé par votre courriel, et aura donc plus de chance de le lire et de répondre à vos Call-to-action. Négliger cette étape peut en revanche vous envoyer directement dans les spams!  Voici donc quelques idées de types de segmentations possibles:

• Par caractéristiques démographiques: par géographie, par âge, par genre, par statut familial…
• Par caractéristiques socio-économiques:  par niveau d’éducation, par type d’emploi ou niveau de séniorité, par niveau de revenus…
• Par intérêts: quel domaine, quel service ou quel produit les intéresse dans votre entreprise? Quelles pages de votre site web ont-ils le plus visité?
• Par habitudes de consommation: quels produits ou services ont-ils récemment acheté? Ont-ils mis des articles dans leur panier? À quelle fréquence effectuent-lis leurs achats?
• Par intentions d’achat: où en sont-ils dans le cycle de vente? Sont-ils prêts à acheter, ou cherchent-ils simplement de l’information?
• Par participation à des événements: qui était présent lors de votre dernier événement?
• Par profil sur les réseaux sociaux: nouveauté chez MailChimp, si vous activez le “Social Profiles” pour vos listes, vous pouvez créer des segments basés sur les données sociales de vos abonnés : âge, abonné/fan, sexe, note d’influence et réseau social.

Voici quelques exemples de comment MailChimp vous aide dans la segmentation de vos données:

6. Choisissez le meilleur moment pour envoyer votre campagne

Lors de l’envoi de vos campagnes, vous vous posez sûrement les questions suivantes:

• Quelle est la meilleure journée pour envoyer mon courriel?
• À quelle heure devrais-je l’envoyer?
• Quelle est la bonne fréquence d’envoi de mes campagnes de marketing par courriel?

En réalité, le meilleur moment pour envoyer une campagne de courriel dépend fortement de l’industrie dans laquelle vous exercez. Beaucoup de sources donnent des résultats différents sur les moments à privilégier. Elles semblent néanmoins s’accorder sur le fait que l’envoi en semaine est plus efficace qu’en weekend, et que les envois dans la matinée sont plus efficaces qu’en soirée. D’après une étude faites par Hubspot, les meilleurs moments d’envoi seraient le mardi matin aux alentours de 11h, suivi du mercredi ou du lundi à la même heure. Pour MailChimp, il s’agirait plutôt des jeudis matin, même si la différence est moindre du lundi au vendredi.

Selon notre expérience, il est préférable de privilégier les mercredis à jeudis plutôt que les premier et deuxième jours de la semaine; saturés par les courriels du weekend et du lundi, vos destinataires risqueront davantage d’ignorer vos courriels en début de semaine.

Quant à la fréquence d’envoi de courriels, le nombre idéal se situerait entre 2 et 4 par mois. Un juste milieu entre les envois trop peu fréquents qui peuvent amener vos interlocuteurs à vous oublier, et les envois trop fréquents qui peuvent mener vos destinataires à placer vos courriels directement dans les spams ou dans la corbeille.

7. Analysez les résultats

Dernière mais non des moindres, l’étape qui consiste à analyser les résultats de ses campagnes est également très importante. Les outils de gestion tels que MailChimp vous donnent directement tous les résultats et les rapports de données de vos campagnes. Vous pouvez même connecter votre compte MailChimp à votre compte Google Analytics pour aller encore plus loin! Alors profitez-en: comparez les résultats de vos différentes campagnes, et voyez lesquelles ont été les plus efficaces. Quels titres vous ont apporté les meilleurs taux d’ouverture? Quels formats et quels call-to-action vous ont amené le meilleur taux de clics vers votre site web? Quel jour de la semaine a été le plus bénéfique pour vous?

Analysez ces résultats et répliquez ceux qui ont le mieux fonctionné afin de toujours optimiser au maximum toutes vos campagnes.

Conclusion

Ca y est! Vous avez maintenant toutes les clés en main pour commencer à entreprendre vos stratégies de marketing par courriel et faire grimper votre retour sur investissement. À vous de jouer!