Sommaire
- C’est quoi l’attribution marketing et à quoi ça sert?
- Quels sont les différents types de modèles d’attribution?
- Guide ultime pour une stratégie d’attribution marketing efficace en 8 étapes
- Exemple concret d’un modèle d’attribution marketing
- Ce qu’il faut retenir pour mieux attribuer… et mieux convertir vos interactions
Pub, infolettre, recherche Google… Un même client peut passer par bien des canaux avant d’acheter.
Mais au final, lequel de ces chemins a réellement mené à la conversion ? C’est là que l’attribution marketing entre en jeu.
Une bonne stratégie permet d’analyser le parcours client pour concentrer vos efforts là où ils auront le plus d’impact.
Dans ce guide, nos experts en tracking vous expliquent ce qu’est l’attribution marketing, ce qu’elle peut vous apporter et surtout, comment choisir un modèle adapté à votre réalité, puis le mettre en place en 8 étapes faciles.
Allons voir tout ça de plus près 👀
C’est quoi l’attribution marketing et à quoi ça sert?
Selon sa définition officielle, l’attribution marketing est une méthode qui permet d’identifier les canaux ou actions marketing ayant contribué à une conversion, afin d’optimiser les investissements en fonction de leur performance réelle.
Selon Ruler Analytics, 59,4 % des professionnels considèrent que l’objectif principal de l’attribution est de faire le lien entre les ventes et le marketing.
Grâce à l’attribution marketing, on identifie les canaux qui influencent réellement chaque étape du funnel de conversion. Ce levier permet d’orienter les efforts de marketing multicanal et d’alimenter une stratégie de Conversion Rate Optimization (CRO) beaucoup plus efficace.
Pourquoi utiliser les modèles d’attribution en marketing numérique?
Les modèles d’attribution marketing, ce sont les outils qui permettent de relier les efforts marketing et les ventes en identifiant les points de contact les plus décisifs.
Ils permettent de donner plus de crédit aux points de contacts performants, d’optimiser son site web pour les conversions, de raccourcir les cycles de vente et d’améliorer les performances globales, notamment en publicité.
Pourtant, ils restent largement sous-utilisés :
- 📉 77 % des spécialistes du marketing doutent d’utiliser le bon modèle
- 📈 Seulement 22 % estiment avoir choisi le bon
- 📊 Alors qu’une stratégie bien attribuée améliore l’efficacité marketing de 15,3 %
En gros, difficile de comprendre votre parcours de conversions si vous faites sans…
Quels sont les différents types de modèles d’attribution?
Avant de voir comment choisir la formule qui vous convient, commençons par comprendre les différents modèles d’attribution marketing:
| Catégorie | Modèle | Répartition du crédit | À utiliser quand… |
|---|---|---|---|
| Source unique | Premier clic | 100 % au 1er point de contact | Vous voulez savoir ce qui génère la découverte |
| Source unique | Dernier clic | 100 % au dernier point avant l’achat | Vous ciblez le déclencheur immédiat de conversion |
| Source unique | Dernier clic non direct | 100 % au dernier canal cliquable | Le parcours inclut des accès directs (ex. : URL) |
| Multi-touch | Linéaire | Crédit égal à chaque point de contact | Le parcours est long et sans moment décisif |
| Multi-touch | Basé sur la position | 40 % début + 20 % milieu + 40 % fin | Vous cherchez une vision équilibrée du parcours |
| Multi-touch | En U | 40 % début + 20 % intermédiaire + 40 % fin | Le funnel a 2 temps forts : découverte + conversion |
| Multi-touch | En W | 30 % début + 30 % lead + 30 % conversion | Le parcours inclut une étape de génération de lead |
| Multi-touch | Décroissance temporelle | + l’interaction est récente, + elle est créditée | La conversion est influencée par une relance récente |
| Multi-touch | Personnalisé | Pondération manuelle selon vos données | Vous avez un bon historique et des besoins spécifiques |
| Modèles avancés (IA) | Algorithmique / probabiliste | Calculé par IA selon l’impact réel | Vous avez beaucoup de données à analyser |
| Modèles avancés (IA) | Axé client | Ajusté selon les préférences du segment | Vos parcours sont personnalisés par profil client |
| Modèles avancés (IA) | Axé Data (DDA) | Pondéré selon les résultats réels (Google Ads) | Vous cherchez la performance optimale et fiable |
Passons-les sous la loupe… 🔍
Les 2 modèles à touche unique (source unique)
Ces modèles attribuent toute la valeur d’une conversion à un seul point de contact:
C’est simple, mais souvent réducteur, car le parcours client est rarement linéaire.
Modèle #1 : Premier clic
L’attribution au premier clic accorde tout le mérite de la conversion au tout premier point de contact marketing.
Par exemple, une cliente découvre une marque via une pub Facebook et achète une semaine plus tard : seul Facebook obtient le crédit.
Utile pour identifier les sources qui génèrent la découverte, mais peu adapté aux cycles de décision plus longs.
Modèle #2 : Dernier clic
Ici, 100 % du crédit revient au dernier canal avant la conversion.
Par exemple, un utilisateur clique sur une annonce Google après avoir vu la marque ailleurs, puis achète : seule l’annonce Google est créditée.
C’est encore aujourd’hui le modèle le plus utilisé par les spécialistes marketing, selon HubSpot.
👉 Le modèle du Dernier clic non direct : variante du précédent, ce modèle ignore les accès directs (ex. : taper l’URL) pour valoriser le dernier canal “cliquable”.
Par exemple, après avoir tapé directement l’URL, c’est le dernier email cliqué la veille qui reçoit tout le crédit.
Pratique pour les parcours fragmentés, mais toujours centré sur une seule étape.
Les 6 modèles multi-touch (fractionnaires)
Ces modèles partagent le crédit entre plusieurs étapes du parcours client. On les retrouve dans 75 % des entreprises selon Ruler Analytics, car ils donnent une image plus fidèle de la réalité.
On y retrouve 6 options :
Modèle #1 : Linéaire
Chaque point de contact marketing reçoit une part égale du crédit.
Par exemple, une visite via une pub Instagram, un clic sur une infolettre, puis une recherche Google donnent chacun 33 % du crédit.
C’est simple et juste dans les cycles longs… mais ça ne distingue pas les points les plus décisifs.
Modèle #2 : Basé sur la position
Ce modèle accorde 40 % au premier et au dernier point de contact, et répartit les 20 % restants sur les interactions intermédiaires.
On y retrouve, par exemple, la pub YouTube (début), le courriel (milieu) et l’annonce Google (fin) se partagent le crédit 40-20-40.
Google le recommande pour une vision équilibrée du parcours.
Modèle #3 : En U
Le premier et le dernier point reçoivent chacun 40 %, les 20 % restants vont aux autres points.
Par exemple, une pub TikTok initie le parcours, suivie d’un article de blogue, puis un achat après une annonce Search : TikTok et Search reçoivent 40 %, le blogue 20 %.
Parfait pour les funnels avec deux moments clés : découverte et conversion.
Modèle #4 : En W
Ici, le crédit est partagé entre le premier contact (30 %), le lead (30 %) et la conversion (30 %), le reste est réparti.
Ce modèle est idéal pour, par exemple, une pub Meta (1er clic), un formulaire de téléchargement d’ebook (lead) et un retargeting Google (conversion) : chaque étape clé reçoit 30 % du crédit.
Ce modèle est bien adapté aux parcours B2B complexes.
Modèle #5 : Décroissance temporelle
Plus une interaction est proche de la conversion, plus elle pèse lourd.
Par exemple, après 3 interactions en 2 mois, c’est le clic sur une promo reçue par SMS la veille qui reçoit le plus de poids.
Utile quand la décision est influencée par une offre ou relance récente.
Modèle #6 : Personnalisé
Ce modèle permet d’ajuster manuellement le poids de chaque point de contact selon vos données et votre réalité d’affaires.
Par exemple, une entreprise B2B choisit d’attribuer 50 % au téléchargement d’un livre blanc, car c’est leur meilleur indicateur de conversion.
Idéal pour les grandes équipes avec un bon historique de données.
Les 3 modèles avancés (nouveautés intégrées avec l’arrivée de l’IA)
Avec l’essor de l’intelligence artificielle et les innovations telles que les fonctions de ShoppingGPT, de nouveaux modèles prédictifs ont émergé:
Modèle #1 : Algorithmique / probabiliste
Basé sur des algorithmes, ce modèle analyse de grandes quantités de données pour attribuer les crédits selon ce qui mène vraiment aux conversions.
Par exemple, un algorithme identifie que les pubs Pinterest, souvent négligées, contribuent fortement aux conversions après analyse de milliers de parcours.
Résultat? Moins de biais, plus de précision.
Modèle #2 : Axé client
Ce modèle se centre sur les comportements individuels et ajuste l’attribution selon les préférences de chaque segment de clientèle.
Par exemple, une cliente fidèle clique toujours sur l’infolettre avant d’acheter: le modèle apprend à surpondérer ce canal pour ce segment.
Ça permet une vision plus personnalisée du parcours.
Modèle #3 : Axé Data
Le Data-Driven Attribution (DDA) compare l’effet de chaque interaction dans des parcours réels.
Par exemple, Google Ads attribue plus de crédit à l’annonce Search mobile qu’au retargeting, après avoir analysé des centaines de conversions similaires.
Résultat? En moyenne, 6 % de conversions supplémentaires comparé au modèle Dernier clic.
C’est le modèle recommandé par Google Ads.
Guide ultime pour une stratégie d’attribution marketing efficace en 8 étapes
Voici les 8 étapes de nos spécialistes du marketing pour implanter le bon modèle d’attribution pour votre entreprise:
Maintenant que nous comprenons les différentes options qui s’offrent à nous, allons voir comment choisir et mettre en place celle qui vous convient.
1. Définir vos objectifs marketing
Avant de commencer, il est essentiel de définir vos objectifs marketing de manière claire.
Que vous souhaitiez augmenter les revenus de vos ventes en ligne, générer plus de leads, ou améliorer le taux de conversion, vos objectifs guideront toute la stratégie marketing.
Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables et alignés sur vos priorités business pour maximiser l’impact de vos investissements marketing… ils doivent être des objectifs SMART.
2. Analyser votre parcours client
Analyser le parcours client vous permet de mieux comprendre comment vos prospects interagissent avec vos canaux marketing à chaque étape.
Cela vous aide à identifier les points de friction et à mieux comprendre le lien entre chaque point de contact, qu’il s’agisse d’une interaction avec vos campagnes de marketing par courriel ou d’une visite sur votre site.
L’attribution marketing peut être un outil précieux ici pour suivre ces interactions et ajuster vos efforts en conséquence.
3. Identifier les canaux impliqués
À ce stade, il est crucial d’identifier les canaux de marketing impliqués tout au long du parcours client.
39 % des spécialistes du marketing prévoient d’utiliser en moyenne six canaux de marketing ou plus pour atteindre leur audience.
Cela inclut les réseaux sociaux, le SEO, les publicités payantes, mais aussi les campagnes de marketing par courriel et les liens dans un e-mail marketing. Identifiez les canaux les plus efficaces pour optimiser vos investissements marketing.
4. Évaluer vos sources de données
L’évaluation des sources de données est essentielle pour déterminer les canaux marketing qui génèrent des résultats concrets.
Collectez et analysez des données marketing provenant de différentes plateformes pour voir quelles interactions avec les clients ont un impact direct sur les conversions.
L’attribution marketing peut être un excellent levier pour faire le lien entre vos données et vos performances.
5. Choisir le bon modèle pour votre réalité
Choisir l’approche qui correspond à vos besoins permet d’affiner vos décisions stratégiques.
Si vous utilisez plusieurs canaux de marketing, un modèle multitouch est souvent plus pertinent, car il attribue des crédits à chaque point de contact du parcours client.
Cela permet de mieux comprendre quelles actions contribuent réellement à la conversion, et de mieux allouer vos dépenses en marketing.
6. Configurer le modèle dans vos outils
Une fois votre approche choisie, vous devez configurer vos outils de manière à collecter les données nécessaires.
Intégrez-le modèle à vos outils CRM, à vos plateformes publicitaires et de gestion des campagnes. Cela vous permettra de suivre les interactions avec les clients de manière plus précise et d’ajuster votre stratégie marketing en temps réel.
7. Suivre et interpréter les résultats
Suivre les résultats et analyser l’efficacité de chaque point de contact vous permettra d’affiner votre stratégie.
L’attribution marketing peut être un excellent moyen de mesurer l’impact de vos efforts et de vous assurer que chaque canal fonctionne de manière optimale.
8. Ajuster vos budgets et stratégies
Enfin, ajustez vos budgets et vos stratégies en fonction des données obtenues.
Si certains canaux montrent un meilleur retour sur investissement, n’hésitez pas à réallouer vos dépenses en marketing vers ces canaux.
Ce processus continu d’analyse et d’ajustement permet de maximiser l’efficacité de votre stratégie et d’optimiser vos conversions.
Exemple concret d’un modèle d’attribution marketing
Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des vêtements éco-responsables en ligne.
Voici le parcours d’un client avant l’achat :
- Il voit une pub Instagram mettant en vedette une collection d’été (1er clic)
- Il clique ensuite sur un article de blogue qui présente les valeurs de la marque
- Quelques jours plus tard, il ouvre une infolettre contenant un rabais exclusif (marketing par e-mail)
- Finalement, il clique sur une annonce Google Ads et passe commande
En appliquant un modèle d’attribution en W, l’entreprise attribue :
👉 Résultat : plutôt que d’investir uniquement sur Google Ads (comme le ferait un modèle « dernier clic »), l’entreprise réalise que ses contenus de marque et son infolettre jouent un rôle clé.
Elle peut donc mieux répartir ses efforts pour optimiser ses campagnes.
Ce qu’il faut retenir pour mieux attribuer… et mieux convertir vos interactions
L’attribution marketing, ce n’est pas le fruit du hasard, mais ce qui relie vos efforts… à vos résultats.
Choisir le bon modèle, c’est déjà un pas vers plus d’impact.
Et bonne nouvelle : vous avez maintenant toutes les clés en main pour comprendre et optimiser les conversions de vos campagnes marketing.
Besoin d’un coup de pouce pour y arriver ? Notre agence de tracking peut vous accompagner dès aujourd’hui.
