Faut-il acheter votre nom de marque sur Google Ads?

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Les questions les plus fréquemment posées à nos experts SEM concernent très souvent l'achat de mots clés Google "brandés", autrement dit les mots clés contenant un nom de marque. Par exemple :

- "J'ai remarqué que certaines entreprises enchérissaient sur les noms de leurs concurrents, est-ce une bonne pratique?"

- "Pourquoi devrais-je enchérir sur mon nom sur Google Ads si je suis déjà premier des résultats naturels lorsque l'on cherche mon entreprise?"

Il est vrai qu'enchérir sur son propre nom de marque peut sembler à première vue illogique, ou peu rentable. Après tout, si votre page d'accueil ressort en premier sur les liens naturels lorsque l'on cherche votre entreprise, pourquoi aller gaspiller quelques dollars dans l'achat de mots clés Google mentionnant votre nom de marque? Les internautes finiront bien sur votre site web après tout, non?

Cette intuition est tout à fait légitime, mais dans le cas des enchères Google Ads, vous verrez qu'il existe en réalité plusieurs avantages à enchérir sur votre propre nom de marque. Nous en avons sélectionné cinq pour vous permettre de reconsidérer la question. C'est parti !

1. Vous marquez votre territoire

Si l'on vous proposait de construire une maison de plus dans votre parc immobilier, l'idée ne vous paraîtrait pas directement saugrenue. Sur Google, considérez votre page de résultats comme votre parc immobilier. Et comme lorsque vous achetez une maison supplémentaire au Monopoly, enchérir sur votre nom de marque sur Google Ads augmente le nombre de liens que vous posséderez dans la page de résultat (ou SERP, pour Search Engine Result Page). Donner à l'internaute plusieurs opportunités de cliquer sur votre entreprise joue donc en votre avantage. 

Si vis à vis des internautes, dominer l'intégralité de votre SERP payante comme naturelle peut être vu comme le signe d'une présence forte, d'un point de vue purement stratégique, acheter votre nom de marque diminue avant tout le risque de voir vos concurrents s'immiscer dans votre SERP et vous "voler" des leads qualifiés qui étaient pourtant prêts à vous contacter. Cette campagne pour la recherche "Iphone 6S" datant d'il y a quelques années entre deux marques de cellulaires bien connues en est un bon exemple :

 

 

Traduction : "Malaise...vous voulez sûrement dire S6 "

 

(source : SEJ)

Vous l'aurez donc compris, la première raison d'enchérir sur votre nom de marque entre avant tout dans une approche protectrice.

2. Vous contrôlez la page d'atterrissage en fonction du mot clé

Généralement, lorsque l’on entre le nom d’une compagnie dans Google, la SERP proposera ce type de résultats :

  • Page d’accueil du site web de l’entreprise
  • Page à propos / carrière
  • Médias sociaux
  • Sites d’avis en ligne parlant de l’entreprise
  • Articles relatifs à cette entreprise

Mais ces pages sont-elles réellement celles qui apportent le plus de conversions? Qu’en est-il de votre dernière promotion, ou de votre dernier e-book? Ces contenus web ne seraient pas plus intéressants à mettre en avant auprès des internautes qui connaissent déjà votre entreprise?

Le souci, c’est qu’il est compliqué de faire la promotion d’une page spécifique de façon organique. Il existe certes les publications Google My Business, mais ces dernières ne permettent pas l'achat de mots clés Google spécifiques et ciblés. Il n'y a qu'à voir cet exemple de Ford, qui propose immédiatement ses pages les plus convertissantes dans son annonce Google Ads. Le premier lien organique, lui, n'offre pas cette possibilité.

 

acheter nom de marque Google

 

Avec la recherche payante, vous pouvez choisir les pages de destination à mettre en avant devant vos internautes en fonction des requêtes.

Autre exemple :

Si un internaute recherche “avis sur [votre entreprise]”, il est probable que les sites d’avis en ligne ressortiront très haut. Au moment où cet internaute clique sur un site externe, vous perdez alors tout contrôle sur sa perception de votre entreprise. En procédant à l'achat de mots clés Google tels que  “avis sur [votre entreprise]”, ou “[votre entreprise] ou [votre concurrent direct]?”, vous pouvez proposer un lien direct vers le témoignage gratifiant de l’un de vos clients ou un comparatif, et ainsi garder le contrôle sur ce que vos internautes verront.

3. Vous pouvez afficher plus d’informations importantes

Google Ads offre de nombreuses extensions dans ses publicités. Celles-ci permettent de mettre en avant des informations utiles aux internautes que les liens organiques ne peuvent pas afficher, telles que :

  • L’appel téléphonique direct
  • Les images ou carrousels d’images (Gallery Ads)
  • La situation géographique
  • Les formulaires d’inscription
  • Les prix
  • Les promotions

L’avantage de ces extensions réside dans leur capacité à concentrer l’information importante au même endroit, dès la page de résultat, et ainsi réduire le chemin de conversion de vos internautes.

Voici par exemple une nouvelle extension permettant de remplir un formulaire de contact directement depuis la page des résultats Google. À une époque où les internautes deviennent de plus en plus pressés, cet ajout se veut tout à fait pertinent.

L'internaute peut cliquer sur l'option "en savoir plus" :

 

plan marketing digital

 

Il sera ensuite dirigé vers un formulaire de contact relié à votre CRM :

 

plan marketing web

 

Convertir un prospect sans même devoir l'accueillir sur son site web, c'est aussi ça la beauté des Google Ads!

4. L'achat de mots clés Google contenant votre nom est abordable

À moins que vous vous appeliez Apple ou Expedia, les mots clés contenant votre nom de marque coûtent généralement moins cher que les mots clés habituels de votre marché, pour des prospects pourtant très avancés dans leur chemin de conversion. En effet, la concurrence aura plutôt tendance à dépenser la majorité de son budget SEM dans l'achat de mots clés Google compétitifs dans votre industrie plutôt que sur votre nom.

Vous pouvez également aller plus loin en enchérissant sur les noms de vos produits, ou même certaines URL de votre site web. Non seulement ces mots clés seront moins chers, mais ils amélioreront également les performances générales de votre compte Google Ads. Comment?

Cela nous amène au dernier point.

5. Vous augmentez votre score de qualité général

Qu'est-ce que le score de qualité?

Google Ads distribue vos annonces sans garantie que celles-ci lui soient profitables : des annonces de mauvaise qualité n’attirant aucun clic ne lui rapportent rien. Le Quality Score vise à jauger du niveau de qualité de vos publicités web afin d’évaluer leur potentiel de clics et de fixer ainsi un coût par clic adéquat. Vous le retrouvez ici dans votre compte Google Ads :

 

Quality score dans google adwords

 

Avec des annonces placées sur votre nom de marque, ces indicateurs sont souvent performants. En effet, il est difficile de trouver plus pertinent que votre propre site web pour une annonce ciblant les recherches liées à votre nom. Le taux de clic aura lui aussi de grandes chances d’être élevé, puisque les internautes qui voient votre annonce ont déjà un intérêt confirmé pour votre entreprise.

Plus le score de qualité de votre compte Google Ads sera élevé, mieux vos annonces seront positionnées dans la SERP, et plus le coût par clic diminuera. Retrouvez plus de détails dans notre guide complet sur l'optimisation du score de qualité, et pour toute question, n'hésitez pas à nous contacter!

En bout de ligne, tout est une question de budget

L'achat de mots clés Google doit se faire de façon stratégique et réfléchie. Bien entendu, votre nom de marque ne doit pas faire office de priorité absolue si vous vous lancez dans une stratégie de référencement payant. Vous devriez d'abord concentrer votre budget sur les mots clés susceptibles de générer de nouveaux clients, c'est à dire ceux qui ne visent pas directement votre nom. Cependant, acheter votre nom de marque s'avérera tout à fait pertinent si vous souhaitez optimiser la performance de votre stratégie SEM et qu'une part de votre budget peut s'y dédier.

 

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