Qu’est-ce que la publicité programmatique? Définition et avantages

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Les dépenses en publicité en ligne vont augmenter de 85 % entre 2022 et 2026. Rien que ça.

Le Covid a accéléré la transformation numérique. Quelle que soit votre entreprise, votre présence sur Internet est incontournable. L’objectif? Être là où sont vos clients.

Derrière les 2 mots que sont la publicité programmatique se cache l’un des piliers au cœur du marketing digital. Ses possibilités sont nombreuses pour optimiser vos campagnes Web. Levons le voile sur ce concept pour en comprendre le fonctionnement et ses différents formats.

Découvrons ensemble les avantages de cet outil aux multiples facettes. Communiquer avec pertinence auprès de vos clients n’aura jamais été aussi simple! Suivez le guide.

La naissance de la publicité programmatique

Les origines de la publicité programmatique

Pour comprendre la publicité programmatique, remontons à son origine. Nous vous invitons à un voyage dans le temps.

La publicité apparaît il y a quelques milliers d’années. Les spécialistes évoquent des fresques à la gloire des gladiateurs, par exemple, vers l’an 1000 avant Jésus-Christ. Ensuite, les étapes majeures de son essor s’appuient sur les évolutions technologiques et sociales: les crieurs sur les places publiques, l’avènement de l’imprimerie, la création de la première radio, la télévision... Les premiers cours de publicité émergent dans les grandes écoles dans les années 30. Lors de la naissance du marketing dans les années 50, elle s’installe durablement au cœur des stratégies de communication.

L’éclosion du Web ouvre un nouveau champ des possibles, avec des opportunités à la clef. Cet espace inédit complète les canaux traditionnels : presse, radio, télévision, affiches... La toute première publicité digitale apparaît le 27 octobre 1994. Elle s’affiche sur le site HotWired.com, version en ligne du magazine Wired, sous forme d’une bannière rectangulaire.

De ce premier pas dans le numérique s'inspirent bon nombre d’entreprises. L’annuaire Web phare de l’époque, Yahoo, commercialise ce format sur ces espaces publicitaires dès 1995. Les nouveaux acteurs s'engouffrent dans la brèche.

La publicité en ligne prend son essor, en parallèle de l’émergence d’Internet. Google, apparu en 1998, lance son programme Adwords au début des années 2000. La régie publicitaire est au centre de son système économique. Elle propose un service qui permet aux annonceurs d’acheter des publications ou des bannières publicitaires ciblées. Les critères du ciblage se basent sur le comportement de navigation de l’internaute. Les pop-up, ou fenêtres contextuelles, émergent peu de temps après.

2004 marque les prémices du ciblage sur Internet. Google, via Gmail, caractérise ses usagers en fonction des mots clés utilisés. YouTube naît en 2005 et enclenche les débuts du Web 2.0. La publicité vidéo apparaît. Les réseaux sociaux, comme Twitter et Facebook, dynamisent le secteur. Ils développent des outils et algorithmes qui définissent les contours de client type en un clic. YouTube prend la suite en lançant des vidéos sponsorisées et le pre-roll vidéo (séquence promotionnelle en amont d’une vidéo).

Pas trop secoué par ce voyage temporel express? Alors, poursuivons pour nous concentrer sur la naissance de la publicité programmatique.

La révolution du Real-Time Bidding

Aux prémices d’Internet, les annonceurs analysent les audiences de chaque site. Selon les résultats, ils les contactent individuellement pour négocier chaque apparition. Le processus est alors très artisanal et chronophage. Les prix de la publicité se calculent en fonction du prix moyen constaté (PMC). L’annonce ne prend pas en compte les utilisateurs du site sur lequel elle est publiée.

L’accélération d’Internet augmente significativement le nombre de sites. Les régies publicitaires, aussi appelées ad network, voient le jour. Les agences démocratisent l’achat de masse d’espaces pour les revendre en lot sur des thématiques (tourisme, habillement…). Entre en jeu le système des enchères, en remplacement du PMC. Le volume ne compense toujours pas un manque de précision dans les ciblages et d’interactions évidents avec les internautes.

Jason Knapp crée le Real-Tim Bidding (RTB ou enchère en temps réel) aux États-Unis en 2009. Il révolutionne l’industrie de la publicité. Ce sont les premiers pas vers l’automatisation. Le système ressemble à celui du monde de la finance. A l’instar de la bourse, les acheteurs rencontrent les vendeurs sur une place d’échange unique. Ils passent des ordres d’achat d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel. Des profils précis sont définis pour les internautes (sexe, comportement, âge…). À cela s’ajoute le contenu de la page Web visée comme les caractéristiques de la bannière (taille, emplacement…) ou le thème dédié.

Le processus est extrêmement rapide. Tout se déroule en même temps que le chargement de la page Internet (moins de 3 secondes en moyenne). Lorsque l’internaute clique pour l’ouvrir, l’ensemble de ses données sont transmises à la plateforme (AdExchange). Les sources de cette data sont diverses: cookies, informations de navigation, indication de lieu et de temps, historique d’achat… Elles sont comparées aux critères des acheteurs potentiels. L’enchère se fait en temps réel. Le plus offrant l’emporte. Son annonce est publiée à l’emplacement prévu sur la page.

La publicité programmatique est souvent associée exclusivement au RTB. C’est un tort. Il existe 3 types d’achats programmatiques:

  • Le RTB, comme vu précédemment, c’est une enchère ouverte où tout le monde peut miser.
  • La place de marché privée (PMP) : la différence avec le RTB s’appuie sur le fait que le nombre d’annonceurs est restreint. Ils accèdent, sur invitation uniquement, aux enchères des éditeurs.
  • Le programmatique direct ou programmatique garanti: cette dernière solution ne repose pas sur des enchères. Les éditeurs vendent un inventaire multimédia sur la base d’un coût pour mille fixe. C’est un accord en face à face. Le placement de la publicité est ensuite géré de manière programmatique.

Rendez-vous compte de l’évolution: des crieurs sur la place publique qui vocifèrent des offres commerciales aux publicités ciblées poussées en l’espace de quelques millisecondes. Les fonctionnalités actuelles permettent d’optimiser au mieux sa stratégie marketing. Découvrons plus en détail cette boîte à outils.

Le fonctionnement et les particularités de la publicité programmatique

Les acteurs de la publicité programmatique

Pour que ce système fonctionne, il faut s’assurer que l’offre rencontre la demande, et vice-versa.

3 acteurs interviennent dans le processus:

  • les éditeurs
  • les annonceurs
  • les plateformes intermédiaires

D’un côté, les annonceurs déterminent les critères de leur campagne: budget, localisation, contenu et audience. Ils passent par un outil appelé DSP (Demand Side Platform). Ce type de plateforme permet d’automatiser l’achat et de piloter la performance des campagnes. Elle est indispensable pour gérer au mieux les dépenses en concentrant l’inventaire publicitaire disponible: display (espace publicitaire sur Internet), vidéo, radio, télévision, que ce soit sur desktop ou mobile.

Il existe beaucoup de DSP sur le marché. Certains se spécialisent sur des domaines. Par exemple, ce peut être l’achat Web ou le DOOH (Digital Out-Of-Home, publicités extérieures qui regroupent les écrans digitaux extérieurs comme ceux présents dans les centres commerciaux). Vous adaptez ainsi vos interlocuteurs à vos attentes.

De l’autre côté, les éditeurs passent par un SSP (Supply Side Platform). Ils peuvent paramétrer les critères souhaités en termes de prix (coût pour mille impressions ou CPM), disponibilité et formats acceptés. Ils y désignent également les annonceurs privilégiés et interdisent ceux considérés comme indésirables.

La rencontre de l’offre (SSP) et la demande (DSP) forment un marché (AdExchange). C’est là que le système d’enchères en temps réel se met en route.

Les 6 étapes types

Pour résumer, nous pouvons simplifier la démarche en 6 étapes:

  1. Les éditeurs renseignent leurs espaces publicitaires disponibles via le SSP
  2. Les annonceurs précisent leur public cible via le DSP
  3. L’internaute consulte une page Web. Ses données sont collectées
  4. Si le visiteur correspond à la cible de certains annonceurs, la vente aux enchères se déclenche
  5. L’annonceur avec l’offre la plus élevée remporte l’enchère
  6. Ses annonces s’affichent sur le site et sont visibles par l’internaute
  7. Le paiement est validé et réglé par les annonceurs aux éditeurs

Une fois que le visiteur du site Web se connecte, l’ensemble de ces événements se passe en quelques millisecondes.

Les différents types de ciblage

Pour optimiser ses résultats, en tant qu’entreprise, plusieurs méthodes de ciblages existent. Objectif : assurer une visibilité en ligne pertinente.

Le ciblage contextuel ou sémantique

L'objectif est d'afficher des publicités en lien avec le contexte d’un site Web. Par exemple, si votre entreprise est une marque de vêtements pour enfants, une bannière est plus cohérente sur un site sur la parentalité que sur un qui se consacre à la finance.

Le ciblage par mot clé

Ici, le ciblage se précise en se basant sur des mots clés définis. Vous établissez une liste de mots clés spécifiques à votre entreprise. Cette liste est comparée à ceux du site cible. Cela assure une correspondance optimale entre le thème de votre annonce et le site.

Le ciblage comportemental

Dans ce cas, le ciblage prend en compte les sites visités précédemment par l’internaute, via les cookies. Une publicité sur des vélos peut apparaître sur un site dédié à la mode, car l’utilisateur a montré un intérêt en amont pour le monde cycliste.

Le géociblage

Comme son nom l’indique, les facteurs pris en compte relèvent de la géolocalisation. La communication cible une région ou une ville précise. Cela assure de ne pas toucher de zone géographique en dehors de son territoire.

Le reciblage (ou retargeting)

Ce type de ciblage est très utilisé par les sites de e-commerce. L’objectif est d’atteindre les clients qui visitent sans acheter. Selon Contentsquare, le taux de conversion moyen est de 2,96 % en 2021. Le reciblage vise à solliciter les 97 % restants.

Les avantages et les contraintes

Les atouts

Vous avez pris connaissance des bases de la publicité programmatique. Elles s’appliquent autant pour le marketing B2B que le B2C. C’est l’une des pratiques de l’intelligence artificielle sur laquelle s'appuient bon nombre de spécialistes du marketing digital. Une question se pose alors: quel est l’intérêt de se lancer dans cette aventure?

Voici les 10 avantages de la publicité programmatique:

  1. Une plateforme unique: la publicité programmatique permet d’agréger en un seul endroit l’ensemble des solutions au lieu de choisir unitairement Google Ads ou Facebook Ads par exemple
  2. Une contextualisation des annonces: les publicités affichées sont pertinentes de par leur adéquation avec le thème du site dans lequel elles apparaissent. Une bannière sur un accessoire pour chien a toute sa place sur un site dédié à l’éducation canine.
  3. Un coût de gestion réduit: la concentration des achats auprès de quelques éditeurs diminue les charges administratives de l’opération
  4. Une flexibilité accrue: il est possible de déterminer une dépense ou un nombre d’impressions minimum
  5. Un éventail de canaux disponibles: l’ensemble des canaux et formats sont accessibles et mobilisables (display, radio, télévision, vidéo, voix…)
  6. Un ciblage intelligent: les données disponibles visent au plus juste les visiteurs
  7. Une réduction des erreurs humaines: l’automatisation sécurise le processus d’achat de média
  8. Une mesure en temps réel: avec un retour immédiat des performances sur chaque annonce, les ajustements et les optimisations sont plus rapides, faciles et efficaces
  9. Un temps de travail optimisé: l’automaticité permet d’économiser un temps précieux et de se concentrer sur la stratégie plus que sur la mise en œuvre
  10. Un outil invisible pour l’utilisateur: l’internaute ne subit aucun ralentissement sur le chargement de la page

Les vigilances

Comme toute pièce a 2 côtés, la publicité programmatique a des exigences que vous devez connaître. En voici 4 sur lesquelles une vigilance accrue est indispensable:

  • Les sites inappropriés: le premier risque est de voir des annonces s’afficher sur des sites Web au contenu douteux. Répertorier ce type de site dans une liste noire limite ces déboires. Malheureusement, certains changent régulièrement de nom de domaine. Des plateformes proposent d’en exclure d’office. À l’inverse, il est possible d’éditer une liste blanche pour ne viser que certains sites.
  • La fraude à combattre: l’escroquerie pourrait représenter 100 milliards de dollars en dépenses publicitaires annuelles d’ici à 2024, selon Juniper Research. Elle se concrétise par des ventes d’espaces fictifs, des faux trafics, des mauvais ciblages ou des rendements biaisés.
  • La dépendance aux cookies: tout l’exercice repose sur la qualité des données que fournissent les cookies. Il est difficile de suivre les utilisateurs sur différents périphériques. De plus, de nombreuses restrictions sont mises en œuvre par les navigateurs Web pour limiter la quantité de suivi. Cela demande à l’ensemble des acteurs de s’adapter à ces nouvelles contraintes pour les transformer en opportunité.
  • Le masquage d’URL: certains éditeurs peu fiables font apparaître une URL réputée au lieu de leur propre adresse pour abuser du processus d’enchères automatiques.

Ces points de vigilance sont connus. S’appuyer sur un professionnel permet de les maîtriser au mieux et d’éviter les mauvaises surprises.

Et demain?

Google a annoncé en 2020 qu’il se joignait au mouvement de la fin des cookies tiers. Les consommateurs souhaitent désormais connaître les données que les sites Web collectent. Un climat de confiance tend à s’installer pour être le plus transparent possible. Des modifications dans le système d’exploitation mobile d’Apple vont dans ce même sens. Le consentement prend une part de plus en plus importante. La croissance des médias qui ne dépendent pas des cookies comme le ciblage contextuel s’envole. La publicité programmatique s’adapte aux changements. Elle n’a jamais été autant d’actualité pour pousser des offres personnalisées et pertinentes, pour les clients et pour les annonceurs.

L’automatisation est une solution pour cibler son audience avec une qualité maîtrisée. Les annonceurs canadiens ne se trompent pas : les dépenses publicitaires programmatiques ont augmenté de 29 % en 2021 par rapport à 2020. Les tendances des années à venir prévoient des résultats records. La pandémie a profondément impacté la consommation de média. De nouveaux enjeux se dessinent face à des évolutions incessantes et une technologie en perpétuel mouvement:

  • l’explosion de la vidéo (la plus grande progression sur 2021 aux États-Unis et au Canada concerne ce format)
  • la croissance de l’audio (via les podcasts entre autres)
  • l’arrivée incertaine du métavers et de ses applications

La publicité programmatique n'a plus de secret pour vous!

Les offres personnalisées vont poursuivre leur ascension. Devenu incontournable, la publicité programmatique y répond parfaitement. Il est conseillé d’y entrer le plus tôt possible pour assurer des relations de confiance avec ses partenaires. Ne soyez pas impressionnés par le jargon technique. Elle vous rapproche de votre client final en garantissant une communication pertinente et adaptée, au moment opportun. Car la finalité est bien là : développer des campagnes à la bonne cible, au bon moment, au bon format avec la bonne technologie. Via son agence programmatique, Digitad vous guide pour ajuster votre stratégie à vos objectifs marketing. Contactez-nous.

 

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